L’étude de marché

 Chapitre 1 : L’étude de marché

Consommateur : Personne, qui au moment de l’utilisation d’un produit, consomme ce dernier pour satisfaire son besoin.

Nom consommateur relatif : Individus qui n’est pas consommateur d’un produit ou service (par manque d’intérêt, ou obstacle financier) mais qui peux le devenir.

• Des actions marketing, peut-être envisager pour les noms consommateurs relatif pour les convertir.
• Inutile à destination des noms consommateurs absolus.

Consommateurs absolus : individus qui se heurte à l’impossibilité de consommer un produit ou service, pour des raisons physiques pratiques, ou morales.

• Ex : personnes allergiques

Taux de pénétration : Pourcentage (calculé par rapport à une population de référence) des personnes ou entreprises possédant, achetant ou consommant, un produit ou une marque déterminée sur une période de référence.

Politique de pénétration : Politique marketing privilégiant le dulp des volumes vendus et la part des marchés sur la marge unitaire.

• L’étude de marché permet d’analyser la démarche sur laquelle va se positionner l’entreprise étudie.
• Elle permet de mieux appréhender l’évolution de la demande.
• Savoir si le segment sur lequel on se situe est en phase de croissance, stagnation ou régression.
• La segmentation de la demande permet de trouver un sous segment porteur.
• Notion d’hyper segmentation/stratégie de niche.
• Le poids de chaque segment composant un marché est important. Il permet d’anticiper les différentes stratégies à mettre en place afin de développer le CA de l’entreprise.
• L’offre est une part importante du marché de la concurrence.
• Celle-ci par son poids nécessite une étude quantitative et qualificative.

Les outils :

• L’analyse quantitative de la demande
• Part de marché (absolues et relatives)
• Taux d’évolution ((VA-VD) / (VDx100)
• Analyse de segment (revoir la définition)

Exemple : CA= 130 000€ et PDM= 300 000€

• 130 000/300 000x100= 43,33%

Un segment marketing : découpage d’un ensemble en sous ensemble de consommateurs qui sont homogène, distincte, et mesurable.

Outils qualitatifs : le QQOQCP ou échelle de Quintilien

• Outils permettant de caractériser la demande et plus particulièrement le consommateur.
• Qui, quoi, ou, quand, comment, pourquoi…

L’environnement :

• Il faut caractériser l’environnement :
• Outil : pestel (politique, économique, socioculturel, technologique, écologique, légal)
• Outil d’analyse stratégique permettant d’avoir une vision globale.

NB : Outil lourd à utiliser mais complet. En raison des aspects chronologiques de l’étude de marché, seuls quelques éléments (en fonction de vos connaissances et des annexes) peuvent être pris en compte.

• Une fois que la demande a été caractérisée il faut conclure… le marché, le segment est-il en croissance, stagnant, décroissant ?
• Un marché peut etre décroissant mais avoir des segments en croissance.
• L’entreprise peut-elle s’engager sur celui-ci ou bien se retirer ?
• L’étude de l’offre permet de caractérisée la concurrence sur son segment.

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L’offre

• Analyse quantitative de l’offre : Caractériser la concurrence par le nombre de concurrents et sa nature.

• Monopole
• Oligopole
• Marché atomisé

• Par la localisation : également le marché est t- il le même sur le plan national, régional, local

• National
• Régional
• Local

• Analyse par la structure de l’offre

• Circuits de distribution (directs= pas d’intermédiaire/court 1 intermédiaire/long 2 ou plusieurs intermédiaire)

• Analyse qualitative de l’offre

• On peut réutiliser l’échelle de Quintilien pour caractériser l’offre par la concurrence.
• L’environnement avec le PESTEL (s’il n’a pas été étudié précédemment)
• Diagnostics interne : Force et faiblesse
• Externe : Opportunités et menaces

Positionnement image : C’est l’image du produit dans l’esprit du consommateur.    

Synthèse :

1. La Demande

A/ Analyse quantitative : évolution du marché

B/ Analyse qualitative : comment fonctionne le consommateur

1. L’offre

A/ Analyse quantitative : caractériser la concurrence

B/ Analyse qualitative :

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