Gestion de la clientèle au Luxembourg

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Gestion de la clientèle au Luxembourg - Comment renforcer sa position concurrentielle à la sortie de la crise

By Pascal Deisges, Partner & Jean-Pierre faber, Senior Manager, at Ernst & Young, Luxembourg

Magazine du Trésorier

June 2009

Une entreprise est performante à long terme lorsqu’elle connaît ses clients. La gestion de la clientèle procure une gamme d’outils intégrés et séquentiels qui permettent d’identifier leurs caractéristiques les plus pertinentes et d’assurer la pérennité de l’entreprise.

Mode opératoire

Tout d’abord, il s’agit d’identifier et de retravailler les informations sur les interactions établies avec les clients, informations souvent détenues dans divers systèmes. Par la suite, avec des logiciels spécialisés, sont effectuées des analyses plus pointues sur leurs comportements d’achat (critères socio démographiques, convergence des habitudes d’achats, etc.) qui permettent d’identifier leur rentabilité. Les groupes de clients comparables sont consolidés dans des segments. La prise en compte des caractéristiques propres aux segments permet à l’entreprise d’obtenir un avantage compétitif, de mieux piloter ses ventes et ses actions commerciales, et surtout de mieux gérer la fidélisation et l’acquisition des clients.

L’avantage de ces pratiques est évident puisque 80% du chiffre d’affaires d’une entreprise provient en général de 20% de sa clientèle et il est 4 à 10 fois plus coûteux d’acquérir que de fidéliser un client.

L’étude Ernst & Young

Ainsi, Ernst & Young a réalisé une étude sur les pratiques de la gestion de la clientèle au Luxembourg en 2008 auprès d’un échantillon de 78 entreprises représentatives du paysage économique luxembourgeois en termes de chiffre d’affaires, nombre de clients et segment industriel.

Les résultats nous révèlent un vrai potentiel d’amélioration dans ce domaine au Luxembourg. Plus le chiffre d’affaires d’une entreprise est élevé et sa base clientèle est large, plus il est probable qu’elle utilise des instruments de gestion de la clientèle complexes et analytiques. Pourtant la majorité des entreprises se fondent sur leur intuition et leur expérience pour planifier les activités commerciales plutôt que sur des faits tangibles. La plupart des entreprises détiennent des données clients qu’elles exploitent peu et n’en comprennent pas mieux leur clientèle. Elles utilisent des méthodes isolées de l’ensemble de la gestion de la clientèle et omettent les étapes pré-requises. En conséquence, les outils de gestion de la clientèle, des ventes et du marketing s’appuient sur une base de décision non pertinente et leur potentiel n’est pas pleinement utilisé. Ce manque à gagner offre aux entreprises une perspective de développement intéressante et l’opportunité de « prime du premier entrant » pour celles qui adopteraient en premier les bons outils de gestion de la clientèle.

Utilité en période de crise et post-crise

En période

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