Légo : Markéting

ANALYSE EXTERNE DU MARCHE DU JOUET

En ce qui concerne l’analyse externe du marché du jouet, il va nous falloir analyser l’environnement. En effet, il s’agira pour nous de comprendre quel est le contexte politico-économique dans lequel les entreprises évoluent et dans quelles mesures ce contexte influe sur la demande. De voir dans quelles mesures l’introduction de nouvelles technologies pourraient dynamiser les ventes. Il nous faudra aussi comprendre comment les grandes évolutions économiques et sociales peuvent influencer le marché du jouet. A partir de l’analyse de l’environnement nous en déduirons les menaces et les opportunités du marché. Puis afin de compléter l’analyse nous réaliserons une carte perceptuelle.

• ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

a. Economie :

La saisonnalité du marché :

Le premier élément qu’il faut impérativement souligner dans cette analyse est la saisonnalité du marché sur lequel évolue l’entreprise LEGO. En effet, l’étude révèle que 60% des achats sont réalisés à Noël.

Une entreprise ne peut bien évidemment pas limiter ses ventes à une seule période de l’année à savoir Noël. La question est donc de savoir comment parvenir à dynamiser les ventes en périodes creuses. Les entreprises ont notamment décidé de mettre en place des partenariats avec des avec des majors du cinéma ou des éditeurs de livre pour enfants. Ainsi, lors de la sortie d’une production Disney ou Pixar, l’industrie du jouet en profite pour établir des partenariats avec ces grandes majors du cinéma et remporter le contrat qui leur permettra de produire et distribuer l’ensemble des produits dérivés de cette production. (Ex : Cars, Toy Story, Le monde de Némo, Spider man, Batman…).

L’autre solution adoptée par les entreprises pour pallier à la saisonnalité du marché c’est l’investissement dans de nouveaux segments très rentables tels que les loisirs créatifs. Pour pouvoir saisir une telle opportunité d’investissement, cela nécessite bien sur un investissement de la part de l’entreprise en termes d’étude marketing afin de cerner et d’anticiper avant ses concurrents les attentes des consommateurs.

Un marché mature :

Aujourd’hui le marché du jouet est arrivé à maturité. En effet, on enregistre un taux de croissance de 5.2% entre 2004 et 2005 et 0.2% entre 2005 et 2006. Des perspectives de croissance sont encore possibles sur certaines niches comme par exemple l’écologie et le développement durable.

Un segment porteur : les 8 – 12 ans

Le segment des 8 – 12 ans est un segment porteur sur le marché. En effet, les enfants de 8 -12 ans disposent pour plus de la moitié d’entre eux d’argent de poche qu’ils dépensent principalement dans les jeux vidéo, les CD, les livres et les BD. Ainsi, ils représentent indéniablement des consommateurs potentiels. Ils sont qui plus est prescripteurs de leurs achats, ils peuvent donc convaincre parents ou grands parents d’investir pour eux dans le jeu, le ivre ou la BD de leur choix.

Selon une récente étude menée par EmapMédia 61% des enfants de 8 - 12 ans déclarent que la publicité les incite à acheter différents types de produits.

La concurrence des pays émergents :

Les pays émergents produisent à bas prix (faible coût de la main d’œuvre et des matières premières) inondant ainsi les marchés occidentaux de jouets dont les prix défient toute concurrence. Une question se pose à l’ensemble des acteurs déjà implantés sur le marché : comment parvenir à se démarquer et à écouler leurs produits ? La stratégie de concentration est-elle la solution pour lutter contre cette concurrence qualifiée de déloyale ? La délocalisation des unités de production ne serait-elle pas un moyen de réduire les coûts de production ?

A l’heure actuelle, les industries des pays développés se sont en quelque sorte résignées à se spécialiser sur les produits à forte valeur ajoutée laissant aux pays émergents tels que la Chine, le soin de réaliser des produits à faible valeur ajoutée. Il est vrai que si cette stratégie peut s’être avérée judicieuse jusque là, elle ne représente en rien une solution de long terme. En effet, les pays émergents progressent très rapidement sur le plan économique et technologique. Ils ne tarderont donc pas à se doter des technologies et des savoirs faire nécessaires à la réalisation de produits à forte valeur ajoutée. A l’image du Japon qui par son mode de développement en voile d’oies sauvage à acquis en moins de 30 ans un niveau de développement équivalent voire supérieur à celui des pays occidentaux. Les industries occidentales doivent donc se préparer à un tel cas de figure.

On peut remarquer toutefois que les jouets en provenance de Chine, notamment, ont été plusieurs retirés du marché à cause de problèmes de qualité, ils bénéficient d’une mauvaise image auprès des acheteurs.

La concurrence intra sectorielle :

Les deux acteurs principaux du marché du jouet sont :

o Mattel : qui pour faire face à la baisse des ventes des poupées Barbie à décidé de segmenter son offre en trois gammes de produits en fonction de l’âge des enfants. On peut toutefois se demander pourquoi Mattel a adopté une telle stratégie ? Mattel a choisit de segmenter son offre en trois gammes de produits afin de coller au mieux aux attentes des consommateurs. En effet selon l’âge les enfants n’ont pas les mêmes attentes les plus jeunes sont attachés à un univers féérique et merveilleux, les plus âgés à l’univers de la mode et de la tendance. Le leader Mattel réalise un chiffre d’affaires (4 milliards d’€) qui représente presque le double de celui de son challenger direct Hasbro (2,4 milliards d’€)

o Hasbro : organisation des activités par segments de produits : garçons filles jeux électroniques jeux de société, puzzles,…. L’intérêt d’une telle segmentation c’est de pouvoir cerner plus précisément les attentes de chacun des clients, de voir quels sont les produits qui fonctionnent dans tel ou tel segment et ceux qui au contraire ne trouve pas preneur. Ainsi, l’entreprise arrive à fournir à l’ensemble des consommateurs, âge et sexe confondus, un produit qui est en adéquation avec leur attente et sans négliger un seul segment du marché.

Plus spécifiquement sur le marché de la construction sur lequel se situe LEGO on trouve une entreprise concurrente

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