Les études de marché

Quentin Lindron        TR110 – Etude Marketing

Chapitre 1 : Les études de marché

Introduction :

Les études de marché sont indissociables du marketing.

Le marketing vise à optimiser les 4P (produit ; prix ; place/distribution ou promotion/communication)

Et les études de marché interviennent à tous les stades de l’optimisation du marketing mix (équivalent des 4P en anglais)

Elles sont donc un outil qui vont nous permettre de prendre des décisions stratégiques et opérationnelles. Il s’agit de définir l’information pertinente à recueillir, de la collecter, de l’analyser pour prendre les meilleures décisions concernant les 4P

Les objectifs majeurs d’une étude de marché sont :

-La description des marchés et des clients : qui sont les clients, les concurrents, quelle est la taille du marché et ses perspectives d’évolution …

-La compréhension des attitudes et des comportements d’achat et d’utilisation 

-L’explication de la relation entre 2 variables : l’achat d’un produit et la publicité faite sur ce produit par exemple

-La mesure des opinions (sondage politique)

-La prévision de décisions à prendre (implanter un nouveau magasin, lancer un nouveau produit) en fonction de variables économiques (concurrence accrue, baisse des prix, évolution des attentes des consommateurs)

Il existe 2 catégories d’informations :

-L’information PRIMAIRE qui désigne des données collectées pour la 1ère fois par des études quantitatives ou qualitatives

-L’information SECONDAIRE existe déjà, soit car les infos ont été collectées par des instituts ou des médias dont c’est le métier, soit car elles sont présentes dans l’entreprise.

L’étude documentaire préalable exploite l’information SECONDAIRE

L’étude documentaire va consister à chercher toutes les informations utiles en rapport avec le secteur d’activité et le marché visé via des ressources déjà existantes et disponibles (sites internet, revues, rapports, sondages…). Elle va permettre d’avoir une vision d’ensemble sur son marché et d’en maîtriser ses composantes principales.

--> ex : pour une étude sur le détachement des français vis-à-vis de I 'automobile, un constructeur dispose d'un grand nombre d 'hypothèses ; une étude documentaire (revues spécialisées, presse, internet, blogs) a permis de détecter 3 grandes dimensions explicatives (la pression économique, la pression écologique, le rapport plus général à I 'automobile).

Dans l'entreprise, elle est présente :

-dans le service commercial et marketing (infos que remontent les commerciaux du terrain, satisfaction ou réclamation des clients),

-dans le service financier et comptable (chiffres clés : CA, bénéfice ou perte, coûts de revient des produits fabriqués...),

-dans le service qualité et logistique (taux de retour pour défaut, délais de livraison...),

-dans le service communication (dossier presse, retombées des campagnes de communication).

En ce qui concerne les données primaires :

Ces données n’existent pas et répondent à un besoin actuel et précis de l’entreprise. Première phase dans la recherche : l’identification du problème ou du besoin.

1. La conception du projet d’étude ou cahier des charges

C'est la réponse d’un institut à un appel d’une entreprise et une fois approuvé, c’est son ordre de mission, qui comprend un engagement sur le délai, le prix et les livrables.

Il comporte les parties suivantes :

-Contexte et objectifs : Exemple : L’entreprise Playskool veut mener un pré test publicitaire pour choisir entre 2 films en projet. L’étude doit établir la performance comparée de chacun, mais aussi par rapport à celui de la concurrence (mémorisation, intention d’achat, retombées d’image).

-Méthodologie : décrit de manière argumentée les choix de l'institut pour la constitution de l'échantillon, la méthode et le support de collecte des infos, le traitement des données. Puis le questionnaire définitif sera proposé pour approbation.

-Planification : le planning de préparation, de réalisation, de traitement est précisé.

-Autres dispositions : modalités de paiement, clauses de responsabilité, éventuelles pénalités de retard…

Dans le cas d’une enquête par questionnaire, le projet doit contenir la réponse aux questions suivantes :

-Quelle méthode d’administration du questionnaire sera utilisée ? C'est-à-dire comment interroger les consommateurs ?)

-Comment se fera le choix de l’échantillon (qui sera interrogé ?)

-Quelle sera la taille de l’échantillon combien seront interrogés ?)

1. Les outils de la recherche commerciale.

1. Les méthodes d’observation

Il n’y a pas de contact, de communication avec le consommateur. Une caméra enregistre le comportement des consommateurs durant leurs achats.

Autre exemple : la saisie de l’écoute des émissions de télévision (pour connaître l’heure, l’émission sélectionnée, la durée d'écoute (Audimat). L’observation permet généralement de collecter des données très fiables, mais elles portent uniquement sur le comportement (que fait-il ?), non sur l’attitude ou la motivation (pourquoi le fait-il ?).

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