Les variables situationnelles

III. Les variables situationnelles

1. Définition des variables situationnelles

Les variables situationnelles sont des facteurs externes et environnementaux qui peuvent influencer le comportement d'un individu dans une situation donnée. En marketing, les variables situationnelles sont utilisées pour étudier l'impact de l'environnement sur les comportements d'achat des consommateurs.

1. Exemples de variables situationnelles en point de vente

Lorsqu’un client regarde un objet, il n’est pas seulement sensible aux performances décrites, mais il réagit mentalement à d’autres caractéristiques qui peuvent etre divisés en deux catégories :

• Les variables en relation avec l’environnement physique telles que la forme, la couleur ou le nom de la marque, l'ambiance sonore, l'éclairage, la taille des rayons, la présentation des prix, etc.
• Les variables en relation avec l’environnement social telles que le contexte social, culturel, et temporel

Donc le fabricant doit lors de la conception du produit, étudier la capacité des éléments visuels et tactiles à provoquer des réactions susceptibles de stimuler ou au contraire d’inhiber l’achat.Ces variables peuvent influencer le comportement des consommateurs de différentes manières

1. Effets des variables situationnelle sur le comportement du consommateur

• Les variables en relation avec l’environnement physique

1-la couleur : Le consommateur mémorise d’abord la forme et la couleur d’un produit, puis son nom. Exemple : en présentant l’iMac 2éme, Steve Jobs avait annoncé que le choix de la couleur allait devenir l’une des questions essentielles pour tout achat. Le yaourt Activia est distingués d’abord par son emballage.

2-L’éclairage : Un éclairage insuffisant peut rendre les produits moins attractifs et diminuer le temps passé par les clients dans le magasin.

L’exemple de la marque Martell qui a implanté une boutique dédiée à son histoire dans l’aéroport de Hong Kong, au sein de laquelle les flacons sont mis en scène dans un univers bleu sombre et or, reflet des codes couleur de la marque, afin de solliciter les sens visuels. La vocation de ce lieu n’est pas de vendre mais de générer des émotions chez les clients afin de créer un lien affectif avec la marque et une reconnaissance ultérieur.

3-L’ambiance sonore: Une ambiance sonore agréable peut encourager les clients à se sentir à l'aise et à prolonger leur visite. Jouer sur l’odorat permet de favoriser la dimension émotive dans l’utilisation d’un produit, car le mécanisme de l’odorat sollicite la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisirL’exemple de la marque Ripolin qui a créé une identité olfactive pour sa gamme Harmonie spécial murs : une odeur boisée qui s’estompe en quelque heures après l’application et que le client peut tester avant l’achat. L’odeur doit être cohérente avec le produit dans ses dimensions utilitaires et symboliques, ainsi un gasoil avec l’odeur de fraise a été conçu par EXXON a été mal perçu par les consommateurs car trop en décalage avec le produit

4- La taille des rayons : des études ont montré que des rayons plus grands peuvent entraîner une augmentation des ventes, car les consommateurs ont tendance à acheter plus lorsque le choix est plus large. Cependant, il peut également être difficile pour les consommateurs de trouver les produits qu'ils cherchent dans des rayons très vastes, ce qui peut les amener à abandonner leurs achats ou à se sentir frustrés.

5-La présentation des prix : peut également avoir un impact important sur les décisions d'achat des consommateurs. Par exemple, la recherche a montré que les consommateurs achètent plus les produits avec un prix psychologique. De même, la présentation des prix peut influencer la perception de la qualité des produits ; par exemple, des prix plus élevés peuvent être associés à une meilleure qualité ou à des produits haut de gamme, il faut aussi relativisez le prix, c'est-à-dire d mettez en avant tous les avantages : augmentation du chiffre d’affaires, économies réalisées, profit.

• Les variables en relation l’environnement social

Les variables de contexte social, culturel, physique et temporel peuvent avoir un impact significatif sur le comportement d'achat d'un individu. Voici quelques exemples :

Contexte social : Le contexte social peut inclure des facteurs tels que l'influence des pairs, la pression sociale et les normes culturelles. Par exemple, un individu peut être plus enclin à acheter un produit s'il est recommandé par ses amis ou s'il est perçu comme étant populaire dans sa communauté.

Contexte culturel : Le contexte culturel peut inclure des facteurs tels que les valeurs, les croyances et les normes culturelles. Les individus peuvent être influencés par la culture dans laquelle ils ont été élevés et peuvent être plus enclins à acheter des produits qui sont conformes à leur culture.

Contexte temporel : Le contexte temporel peut inclure des facteurs tels que les périodes de l'année, les événements spéciaux et les occasions de fête. Les individus peuvent être plus enclins à acheter des produits à des moments spécifiques de l'année, comme les fêtes de fin d'année ou la rentrée scolaire.

• Dans l'ensemble, les variables de contexte social, culturel, physique et temporel peuvent avoir un impact significatif sur le comportement d'achat d'un individu. En tant que tel, il est important pour les spécialistes du marketing de comprendre ces variables et de les utiliser pour concevoir des stratégies efficaces de marketing et de vente Alors pour créer une expérience de magasinage plus agréable et de mieux répondre aux attentes des clients, les commerçants peuvent utiliser des différentes stratégies telles que la création d'un éclairage plus approprié, la mise en place d'une musique d'ambiance agréable, l'utilisation de parfums d'ambiance, etc.

CONFERENCE

Les femmes leaders qui ont eu un impact sur leur entreprise :

• Indra Nooyi, ancienne CEO de PepsiCo, a dirigé l'entreprise pendant 12 ans et a transformé l'entreprise en un leader mondial des boissons et des aliments. Elle a également été un fervent défenseur de la diversité et de l'inclusion, en mettant en place des initiatives pour encourager la diversité au sein de l'entreprise.
• Ginni Rometty, ancienne CEO d'IBM, a été la première femme à diriger l'entreprise en 2012. Elle a dirigé une transformation majeure de l'entreprise, en se concentrant sur les technologies de pointe telles que l'intelligence artificielle et le cloud computing.
• Nadia Fettah : Elle est la PDG de Saham Assurance, une entreprise d'assurance qui opère dans 26 pays d'Afrique et du Moyen-Orient. Sous sa direction, Saham Assurance a connu une croissance rapide et a été acquise par le groupe sud-africain Sanlam. Elle est également engagée dans l'autonomisation économique des femmes et soutient les entrepreneurs féminins à travers l'incubateur de startups "Ticket for Change".
• Meriem Bensalah Chaqroun : Elle est l'ancienne présidente de la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM), la principale organisation patronale du pays. Elle a été saluée pour son travail en faveur de la promotion de l'entrepreneuriat féminin et de l'égalité des sexes dans le monde des affaires.

Les entreprises au Maroc qui ont réussi grâce à la promotion du management féminin :

• McKinsey & Company a mené une étude qui a montré que les entreprises ayant un plus grand nombre de femmes dans des postes de direction avaient des performances financières supérieures à celles qui n'en avaient pas. Les entreprises qui ont une représentation élevée de femmes dans des postes de direction ont enregistré un retour sur investissement supérieur de
• Coca-Cola a mis en place des programmes de développement du leadership pour les femmes, qui comprennent des formations, des mentors et des coachs pour les aider à développer leurs compétences et à progresser dans leur carrière. En 2011, Coca-Cola a lancé le programme "5by20", qui vise à autonomiser 5 millions de femmes entrepreneures d'ici 2020, en leur fournissant des ressources et des outils pour lancer et développer leur entreprise. De plus, Coca-Cola a établi des objectifs ambitieux en matière de diversité et d'inclusion, notamment en visant à atteindre la parité hommes-femmes dans tous les niveaux de l'entreprise. Ces objectifs ont aidé à attirer et à retenir les talents féminins, ainsi qu'à promouvoir une culture d'entreprise inclusive qui valorise la diversité et l'équité.
• Label'Vie : Cette entreprise de grande distribution, qui possède notamment les supermarchés Carrefour au Maroc, a été l'une des premières entreprises marocaines à adopter une politique de diversité et d'inclusion, en particulier en faveur des femmes. En 2016, l'entreprise a lancé un programme de formation pour les femmes afin de les aider à accéder à des postes de direction. Aujourd'hui, plusieurs femmes occupent des postes de direction chez Label'Vie, ce qui a contribué à son succès en tant qu'entreprise innovante et inclusive.
• Lesieur : Dans les années 2000, a commencé à encourager la participation des femmes dans la gestion de l'entreprise, en mettant en place des politiques visant à améliorer l'égalité des genres et en offrant des opportunités de développement de carrière pour les femmes. Cette approche a permis à l'entreprise d'attirer et de retenir des talents féminins, tout en promouvant une culture d'entreprise inclusive. Lesieur a également investi dans la formation et le développement des compétences pour les femmes, en leur offrant des programmes de formation et des opportunités de mentorat pour développer leur leadership et leur expertise. En 2018, Lesieur a remporté le prix du meilleur employeur pour les femmes au Maroc, décerné par le cabinet de conseil AON, en reconnaissance de son engagement à promouvoir l'égalité des genres et à soutenir le développement de carrière des femmes.

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