Les Caractéristiques : variables contrôlables du marketing

- Les variables contrôlables du marketing

LES PRODUITS :

Gérer les produits et, les marques.

Gérer les services.

LES PRIX :

La fixation des prix.

Les objectifs d'une politique de prix.

L'évaluation de la demande.

L'estimation des coûts.

L'analyse de la concurrence.

Le choix de la méthode de tarification.

L'analyse marginale.

Le choix final.

Les variations de prix.

Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.

LA PRÉSENCE :

Choisir et animer le circuit de distribution.

Commerce de gros, de détail et distribution physique.

LA PROMOTION :

Concevoir la stratégie de communication.

Le processus de communication.

L'élaboration d'une stratégie de communication.

La stratégie Push ou Pull ?

La planification de la communication.

Gérer la publicité.

La fixation des objectifs.

La d

L'élaboration du message.

Le choix des médias.

La mesure de l'efficacité de la campagne.

Gérer le marketing direct.

Gérer les vendeurs.

ORGANISER, METTRE EN PLACE, ÉVALUER, CONTRÔLER. :

Organiser et mettre en place le marketing.

L'organisation interne du département marketing.

Comment implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise.

Mise en oeuvre du marketing.

Évaluer et contrôler l'activité marketing.

La situation dans les entreprises.

B - Les produits

Gérer les produits.

Gérer les marques.

Gérer les services.

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Ce peut être un article tangible, un service, une personne, un endroit, une organisation, une idée (sécurité routière, planning familial). Tout produit s'analyse à 5 niveaux :

Le noyau : Avantage que le consommateur cherche.

Le produit générique : Défini par l'offre.

Le produit attendu : Correspond aux attributs espérés par le consommateur.

Le produit global : Ensemble des services et avantages associés au produit.

Le produit potentiel : A toutes les améliorations envisageables.

1) Gérer les produits

La tâche du responsable de marketing n'est pas de vendre des "caractéristiques", mais bien des "avantages".

Le type de besoin concerné : Il s'agit du besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit. Dans le cas de l'assurance, la sécurité.

La famille de produits : regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont au même besoin. Dans notre exemple, l'épargne ou les différents types de revenu.

La catégorie de produits : Tous les produits qui au sein d'une même famille présentent une certaine cohérence fonctionnelle. Exemple : les placements financiers.

La gamme de produits : Il s'agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement liés entre eux parce qu'ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Exemple : l'assurance-vie.

Le type de produits : correspond aux articles qui, au sein d'une gamme, représentent une forme donnée de produit. Exemple : l'assurance-vie de groupe.

La marque : C'est le nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d'identifier l'origine ou le caractère. Exemple : l'assurance-vie U.A.P.

L'article : C'est l'unité de base, caractérisée par une taille, un prix un aspect ou tout autre élément de différenciation. Exemple : un contrat de décès-invalidité.

Le marketing n'est pas une bataille de produits, mais une bataille de perception. (Al Ries & Jack Trout - Les 22 lois du marketing)

Les responsables de marketing s'emploient à mener des études pour " collecter des données objectives ". Ils analysent l'environnement, tâchent de s'assurer que les faits ne les contredisent pas, puis, rassérénés, entrent dans l'arène du marché, sûrs d'avoir le meilleur produit, persuadés que le meilleur finit toujours par triompher. Illusion ! il n'existe pas de réalité absolue, de " données objectives ". Pas de produit qui soit " objectivement " meilleur que les autres.

Ce n'est qu'en étudiant la manière dont les perceptions se forment dans l'esprit et en concentrant votre programme marketing sur ces perceptions que vous pourrez déjouer cette conception apparemment logique, mais de fait fausse.

La vérité n'est rien de plus rien de moins qu'un avis d'expert. Mais qui est cet expert ? Quiconque se voit attribuer ce titre par un tiers

Avec un minimum d'expérience dans une certaine catégorie de produits, les consommateurs s'octroient un pouvoir absolu. Ils élèvent leurs propres jugements au rang de vérité universelle et,

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