Les stratégies corporate

              Esposé 5 : Les stratégies corporate

la démarche stratégique se résume en un double choix : soit l’option pour une activité unique, à savoir la spécialisation, soit l’option pour des activités multiples à savoir l’intégration verticale ou la diversification. Du fait de la mondialisation des marchés , ces stratégies  font de plus en plus souvent l’objet d’une internationalisation.

1. La spécialisation

A-Définition

La spécialisation est une orientation consistant à axer les efforts de la firme sur un marché et sur un même type de produit. Souvent , il s’agit de la seule possibilité offerte à une petite entreprise qui devra son succès soit à un avantage en matière de coût , soit à une différenciation des attributs du produit ou des services fournis.

La spécialisation peut se définir en termes de compétences car l’entreprise spécialisée concentre son activité et ses ressources sur un métier défini comme un ensemble homogène de compétences. L’entreprise se diversifie quand elle doit mobiliser des compétences nouvelles.

B- Les caractéristiques en termes de cycle de vie ,  la stratégie de spécialisation se rencontre plutôt dans les phases de lancement et de croissance. C’est en effet au cours de ces phases que la concentration des compétences et des ressources sur une seule activité est la plus nécessaire et la plus efficace. Dans les phases de maturité et de déclin , la stratégie de spécialisation ne permet plus d’assurer à l’entreprise la croissance du chiffre d’affaires et devient plus risquée.

1. La diversification :

La deuxième orientation pousse l’entreprise à investir dans des activités et/ou des marchés hétérogènes. Son portefeuille d’activités s’enrichit de nouveaux DAS.

1. La définition de la diversification :
2. En pratique, la diversification recouvre des réalités. Dans certains cas,  la nouvelle activité est très voisine des activités actuelles et seules changent quelques variables techniques et/ou marketing. Dans d’autres cas, le marché n’est pas le même, la technologie est fondamentalement différente.

En fait, l’importance de la diversification doit être appréciée au regard du changement de métier résultant de la nouvelle activité.

Lorsque le changement est limité, on peut parler de diversification au sens marketing du terme. En revanche, quand le changement de métier requiert l’apprentissage de très nombreuses nouvelles compétences, il faut parler de diversification stratégique. On oppose également la diversification liée (dans un secteur qui présente un lien avec l’activité principale) et la diversification non liées (dans un domaine sans aucun lien avec l’activité principale).

Plus le changement de métier est important , plus les compétences à acquérir sont nombreuses , plus les spécificités du nouveau domaine sont grandes du fait de la « distance » entre l’ancien et le nouveau métier, plus le temps d’apprentissage sera conséquent .

B – Les motifs de la diversification:

Les raisons qui conduisent les entreprises à se diversifier sont souvent complémentaires.

La diversification se situe dans une perspective de croissance quand l’entreprise est en bonne santé. Elle vise le redressement quand l’entreprise est dans des difficultés.

C – Les axes de diversification

1-la diversification produit

Elle permet à l’entreprise de croitre grâce à la vente de nouveaux produits sur le marché. Cette stratégie peut être réalisée avec deux tactiques :

-lancer un nouveau produit

-changer les caractéristiques, les attributs superficiels du produit

2-La stratégie de diversification marché

Elle ne concerne que les produits actuels, mais on les met en vente sur de nouveaux marchés. Les tactiques qui résultent de ce choix peuvent prendre les formes suivantes :

-une expansion régionale

- une expansion nationale

- une expansion internationale

3- La stratégie de diversification totale

Elle suppose le développement simultané de produits nouveaux et de marchés nouveaux.

D –Le balancier stratégique

On observe que dans une grande entreprise , la spécialisation est rare sur une logue période.la firme est conduite à se diversifier. Toutefois , il serait vain de penser que toutes les activités sont maitrisables à l’infini. Aussi observe-t-on , en période de conjoncture difficile des replis sur des activités où la firme possède de réelle capacités. on parle alors de stratégie de recentrage qui prennent trois formes :

• Le recentrage sur le métier vise à sélectionner les technologies maitrisées grâce aux quelles la firme possède un avantage compétitif.
• Le recentrage sur la mission est davantage lié au souci de marketing qu’à la technologie. Le problème consiste à proposer une palette de biens et de services complémentaires propres à lui répondre. L’analyse de cette mission servira à définir une identité pour la firme et à bâtir une image auprès du public.
• Le recentrage géographique est lié à l’insécurité dans un certain pays.

III – L’intégration verticale :

Il s’agit de prendre place verticalement soit vers l’amont du domaine d’activité stratégique actuel soit vers l’aval. Cette stratégie peut être considérée comme une forme particulière dans la diversification dans la filière.

Quand l’intégration a lieu vers l’amont, l’opération revient à se substituer à un fournisseur.Dans le cas de l’intégration vers l’aval, l’entreprise se retrouve concurrente de ses propres clients.

IV – L’internationalisation

1. De la mondialisation à la globalisation

1-le processus :

Dans le cas de l’internationalisation, il s’agit d’opérations menées par l’entreprise hors de ses frontières ; en revanche le terme globalisation désigne toute stratégie coordonnée dans de nombreux pays.

...