L’analyse du marché et de ses composantes

L’analyse du marché et de ses composantes

Le marché est un lieu virtuel ou réel sur lequel sont échangés des biens et services de natures diverses. 

En mercatique, le marché correspond à l’ensemble des intervenants (demandeurs et offreurs) concernés par l’échange d’un bien ou d’un service. (Le marché du café par exemple) 

A)- Les différentes typologies 

Les marchés peuvent être classés en fonction des produits/services et des besoins satisfaits. La typologie est établie à partir du produit étudié, qui constitue a marché principal.

On retrouve :

• Le marché principal : Ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrent.  Marché du café en dosettes/capsules
• Le marché environnant (=indirect) : Ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances de consommation.

Marché du café moulu, du café en grain, etc.

• Le marché générique : Ensemble des produits, même très différents, satisfaisant le même besoin que le produit étudié. C’est la somme du marché principal et des marchés environnants.

Marché du café

• Le marché support : Ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. Marché de la machine à café.

[pic 1]

Sur chaque marché, il est possible de repérer les tendances ou d’approfondir l’analyse grâce à certains critères :

• Les ventes (en valeur et volume ainsi que leurs évolutions)
• Le marché (en croissance, mature, saturé)
• La concurrence (importance, faible)
• Les phénomènes importants à signaler sur les composantes

B)-Les composantes du marché :

L’offre :

Elle est proposée sur le marché par des producteurs et/ou distributeurs. Le producteur construit une offre destinée à être vendue au consommateur par l’intermédiaire, ou non, du distributeur.

La segmentation produit est une façon de découper et structurer un marché pour évaluer les différentes catégories de produits/service, leur taille, leur évolution, etc. Elle est liée, ou non, à l’étude des segments de la demande.

La segmentation produit permet :

• D’évaluer l’importance, l’évolution et l’influence des segments
• D’identifier les produits concurrents
• D’analyser les couples produit/marché

Dans cette analyse de composante « offre » du marché, il faut également intégrer l’étude et l’analyse du positionnement et du marchéage de tous les acteurs de l’offre du marché.

La demande :

Elle conditionne l’activité des entreprises qui cherchent à la satisfaire.

 Il y a plusieurs types d’acteurs :

• Ceux qui correspondent à la cible marketing :

• L’acheteur : individu qui achète le produit. (il peut être unique ou multiple)
• Le consommateur : est l’individu qui consomme le produit pour ses besoins personnels.
• Le prescripteur : personne qui détermine pour une autre, de façon impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter.
• Le préconisateur : personne dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur mais qui ne s’impose pas.

• Les autres intervenants :

• Le leader d’opinion ou influenceur : personne à forte notoriété publique qui influence la consommation d’autrui par un phénomène de mimétisme comportemental :

• Leader d’opinion de fait (personne ayant par leur expérience ou autorité naturelle, une influence sur le métier)
• Leader dans leur exercice de profession (Journalistes,etc.)

• L’opinion publique

C)- Les effets de l’environnement :

 L’environnement joue un rôle sensible et souvent déterminant dans l’évolution des marchés.

L’entreprise analyse l’environnement :

• Economique (pouvoir d’achat, chômage, etc.)
• Technologique (progrès technique, budget recherche et développement, etc.)
• Juridique  (Lois, décrets, etc.)
• Socioculturel (Mode de vie, niveau d’éducation, etc.)
• Naturel (coût de l’énergie, pénurie des matières premières, etc.)
• Démographique (Répartition par âge, structure familiale, etc.)

L’analyse de l’offre sur le marché

Sur le marché, l’offre est proposée par les entreprises.

I)- La nature de la concurrence

La concurrence d’une entreprise est composée de l’ensemble des entreprises dont les produits ou les services peuvent faire l’objet, d’une comparaison et d’un choix alternatif de la part du consommateur.

La concurrence peut être analysée à différents niveaux :

• La concurrence directe (sur le marché principal) : se compose de toutes entreprises fabricant ou commercialisant le même type de produits que l’entreprise étudiée et agissant sur le même marché principal.
• La concurrence indirecte (sur le marché environnant) : se compose de toutes les entreprises proposant des produits différents sur le plan technique mais satisfaisant le même besoin générique (produits substituables).

II)- Les structures concurrentielles :

La structure du marché se détermine selon le nombre d’entreprises en concurrence et leur poids respectif. On distingue:

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