Les stratégies de développement des réseaux d'UC

CHAPITRE 3

Les stratégies de développement des réseaux d’UC

Développer un réseau relève de décisions stratégiques qui consistent à élargir le nombre d’unités commerciales par le choix de nouveaux lieux d’implantation. Ces ouvertures dépendent de contraintes légales administratives et financières, et doivent être conformes aux objectifs définis par la tête de réseau.

Le réseau peut couvrir une zone géographique nationale, locale ou internationale.

Les performances d’un réseau sont fortement liées à la qualité de la localisation de ses différentes unités commerciales et à l’ampleur du territoire qu’il couvre.

1. Le contexte stratégique du développement des réseaux

En augmentant sa taille, un réseau d’UC renforce son pouvoir concurrentiel et sa compétitivité à travers 3 avantages principaux :

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1. La méthodologique d’implantation

Il s’agit de déterminer :

• Le lieux d’implantation
• Le choix des cibles visées
• Le calcul de la zone de chalandise (en fonction des revenus des ménages et de leurs dépenses dans le poste budgétaire concerné, l’UC évalue le CA potentiel en tenant compte des habitudes de consommation locales)

Dans ses choix de développement, le réseau doit tenir compte :

• De la nature des produits ou services commercialisés,
• De la nature de la clientèle visée,
• De la concurrence,
• De ses ressources propres,
• Des contraintes et opportunités de l’environnement.

Il s’agit donc d’établir un diagnostic (forces & faibles de l’entreprise / opportunités & menaces du marché).

Les outils de géomarketing sont très utilisés dans le cadre du développement des réseaux d’UC. On peut identifier plusieurs phases dans le cycle de vie d’un réseau :

• L’expérimentation : faire murir le concept de distribution en validant le positionnement et la rentabilité.
• La modélisation : planification du développement (type de maillage envisagé, mode de recrutement du réseau, vitesse de développement, etc).
• L’accélération : déploiement des moyens d’animation et de développements des UC et création de nouvelles UC.
• La valorisation : valoriser le concept et élargir son déploiement à l’international par exemple.

1. La prise en compte des contraintes dans le développement des réseaux

Les contraintes financières : les coûts s’établissent en fonction u réseau et de sa couverture territoriale. Les frais à envisager sont :

• Les frais d’implantation
• Les frais de fonctionnement
• Les frais commerciaux

Les contraintes légales : les lois sur l’urbanisme commercial consistent pour les pouvoirs publics à maitriser le développement des UC et à contrôler l’implantation des grandes sources de vente dans le but de protéger les plus petites unités et d’équilibrer la répartition entre centres-villes et périphéries.

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1. Les stratégies de développement géographiques des réseaux d’UC[pic 3]

1. Les stratégies d’expansion

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La stratégie d’expansion consiste à implanter de nouvelles UC dans des zones géographiques où le réseau n’est pas présent mais à proximité d’UC de réseau concurrente. Ses objectifs sont de réduire les coûts logistiques et de faire bénéficier le réseau d’une notoriété plus élevée.

• Stratégie de développement interne du réseau : développer le réseau en créant les succursales ou des points de vente en franchise. Ce développement peut être mis en œuvre par :

• Tête de pont ou contagion : sélection des meilleurs sites puis création de nouvelles UC par contagion.

• Grappes : création de plusieurs UC en même temps dans la même aire de marché pour diminuer les coûts de publicité.

• Stratégie de développement externe du réseau : stratégie la plus simple pour se développer rapidement puisqu’elle repose sur le rachat de point de vente ou réseau déjà existant.

1. Les stratégies de pénétration

Elle consiste à implanter de nouvelles UC à proximité d’autres UC du réseau afin d’empêcher l’implantation des concurrents.

1. La prise en compte du positionnement de l’enseigne

Stratégie d’évitement : consiste à éviter la concurrence en implantant des points de vente isolés des consommateurs.

Stratégie d’affrontement : consiste à affronter la concurrence en s’alignant sur sa construction spatiale.

1. Les spécificités du développement international du réseau

La saturation de certains marchés incite les entreprises à recherche un développement de leur réseau à l’international. Mais avant d’envisager le développement du réseau à l’étranger, l’entreprise doit conduire des études approfondies :

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