Cas armonia storms

Armonia storms

1 Analyser le comportement d’achat de bijoux et en particulier de fantaisie de luxe, en vous réfèrent notamment au modèle de Vaughn.
On se limite au comportement, analyse du marché + analyse du comportement

1.1 Analyse du comportement :
cette première question permet de situer le marché
a) C’est un marché en développement dont le taux d’occupation est en forte augmentation, en ce sens que de nouveaux segments d’acheteur deviennent des utilisateurs potentiels.

b) le marché est porté par des facteurs tels que l’augmentation des revenus, l’augmentation du nombre de femmes au travail, la banalisation du bijou, la démocratisation du luxe et du superflus, le développement des marques de luxes, le poids culturel et social de la mode.

c) Il existe des freins au développement du marché dont le plus important est l’affaiblissement des rituels sociaux (mariage)

d) le comportement d’achat est largement dominé par l’affectivité et/ou l’hédonisme selon le prix du bijou acheté, il y aura faible ou forte implication (voir modèle de vaughn)

e) Le processus d’achat sera rarement celui du processus d’apprentissage (modèle compensatoire) mais plus vraisemblablement obéira aux règles du modèle disjonctif dans lesquels seuls certains attributs dominants sont pris en considération.

f) les données fournies dans le cas permettent anis d’estimer la taille du marché des bijoux de fantaisie en se basant d’une part sur les chiffres du commerce extérieur et sur l’estimation de la consommation apparente d’autre part. En utilisant les résultats d’enquête sur les dépenses des ménages.

g) les estimations du marché total donnent un peu plus de 1 milliard de BEF aux prix grossiste et 2.6 milliards aux pris publics. Les différences étant due aux marges de distribution (+ de 100%) et à l TVA (25 %)

Le segment du haut de gamme représenterait environ 20 % soit un marché de référence pour Marie Storms (aux prix grossiste) évalué à 200 millions de francs belges, en croissance de 10 % par an (voir tableau 2 et 3 de l’étude)

h) C’est également un marché dont la structure de distribution a fortement évolué comme le montrent les données du tableau 6. L’apparition de chaines de franchisées est 1 évolution récente.

1.2 modèle de vaughn -> cadran 2 = forte implication et affectif

2. Comment peut-on concilier les exigences de la création artistique et celles du marketing ? Que pensez-vous de la philosophie de gestion proposée par Marie Storms ?

Le marketing est une activité a but lucratif qui suit un objectif de diffusion c’est-à-dire plaire au public, ce qui est contradictoire avec la création simple. Dans le cas, l’adaptation de l’offre est difficile car une seule personne s’occupe des 2 métiers. Il faut donc 2 personnes, 1 pour la création et 1 pour le marketing. Ce sont 2 approche différentes (création = on ne se soucie pas des gens ; marketing = on veut plaire aux gens).

3. Comment segmenter plus finement le marché du bijou de fantaisie de luxe en utilisant d’autres critères de segmentation que les critères sociodémographiques habituels.

Annexe 2 : On distingue 2 groupes de femmes :
- Les femmes mondaines (œuvres d’art = bijou) référence à l’Italie, renaissance, florentin
- Les femmes snob (bijou = mode) Pas d’importance au côté artistique, apprécie les compliments récolté, coté économique et branché.

4. Proposer une stratégie de communication publicitaire pour les bijoux de Marine Storms grâce à la matrice de Vaughn.

Cadran 2 affectif ; cognitif ; conatif = aimer ; savoir ; faire

La stratégie va s’appuyer sur l’émotion, susciter l’émotion.
Stratégie de création = Une grande exécution ; des visuels forts ; force de l’impact

Stratégie média = un large espace ; images spéciales (inserts) ; La TV avec impact visuel

Pour alimenter la réflexion, on peut recueillir et analyser les annonces publicitaires des concurrents pour proposer un thème publicitaire pour chacun des segments identifiés.

5. Comment se situe la marque Marie Storms par rapport a ses concurrents direct ? 9a 9b construire carte perceptuelle. Justifier le choix de la méthode utilisé.

On a 2 grandes méthodes pour traiter les données :
analyse factorielle des correspondances multiple et on représente sur le même plan les observations et les variables.
On considère toutes les marques concurrentes comme représentant un marché. On représente donc les caractéristiques de Marie Storms par rapport aux caractéristiques du marché.

Situation de Marie Storms par rapport aux concurrents (tableau 9a Anafac)

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2eme Methode

[pic 1]

6 Que pensez-vous du prix

6.1 Conceptualisation du prix perçu

Zone de rejet prix trop élevé

Zone d’acceptation (prix psychologique)

Zone de rejet 2 prix trop bas

6.1.1 Adam et Stoetzel opérationnalisent la méthode pour déterminer le prix perçu.

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