Stratégie de gestion et moteur de performance dsr5100

Avantage et dominants :

1. Création et domination de Marché 

1. Phase d’évolution du marché :

Émergence; Croissance; Épuration et Maturité.

1. Aspect essentiel de la stratégie :

Innovation (nouvelle conception supérieur) et investissement massif (Conviction que le produit ne pourra dominer ou créer un marché que par des investissements massifs dès le départ, pour susciter la demande nécessaire à une rentabilité à grand volume.

1. Condition de Réussite : Cette stratégie suppose donc un engagement de longue durée envers le marché ainsi qu’une volonté et une capacité financière d’investir dans 5 types d’activité

• Dans des équipements et des installations de production, d’une dimension et d’un niveau technique, qui sont de nature à engendrer les coûts les plus bas lorsque le marché aura atteint son plein volume.
• Dans des systèmes de distribution et dans la promotion et la publicité ainsi que dans une politique de prix de pénétration, c’est-à-dire des prix inférieurs aux coûts de démarrage mais supérieur aux coûts qu’il sera possible de réaliser lorsque les effets volume seront atteint.
• Dans le développement, au sein de l’entreprise, des compétences, des capacités, des valeurs et des savoir-faire essentiel au succès dans ce nouveau marché.
• Dans des investissements stratégiques pour la mise au point accélérée de produits, programme de R&D, afin d’étendre sa gamme et d’occuper tout l’espace de marché, même au risque de cannibaliser ses propres produits.
• Dans la modernisation continue de sa technologie afin de ne pas se faire doubler par de nouveaux entrants à la fine pointe de la technologie.

1. Conséquences stratégiques :

• Une configuration de coûts supérieure à celle des rivaux  
• Domine l’offre de tout concurrent direct ou indirect ainsi que tout produit selon le ratio qualité/prix (perception du client)…
• Des meilleurs sites géographiques et des meilleurs réseaux de distribution, y compris la possibilité de bénéficier de multiples «monopoles géographiques» (ch 11) (WM, Costco)
• Un niveau de notoriété et des  habitudes d’achat- importants bénéfices de réduction de risque à l’achat (ch 12)

1. Conclusion :

Une stratégie de création et de domination de marché est le résultat, souvent, de la mise au point d’un système stratégique hautement performant constitué d’arrangements économiques et organisationnels auxquels les concepteurs les dirigeant(e)s croient avec une ferveur proprement idéologique.

Ainsi, une erreur stratégique, fréquemment commise en pratique, consiste à négliger ou à traiter avec indifférence certains segments de marché émergent ou certains territoires géographiques où, faute de justification économique, ils ne s’engagent pas…Ces segments, ou ces territoires, servent alors de porte d’entrée par lesquelles de nouveaux joueurs, fragiles au départ, en viennent à êtres des concurrents directs et efficaces.

1. Stratégie différenciation 

1. Phase d’évolution du marché :

Croissance; Épuration; Maturité

1. Aspect essentiel de la stratégie :

•  Le marché est relativement jeune. Les acheteurs, pour la plupart sont à leur première expérience d’achat du produit et recherchent tous les mêmes bénéfices et attributs du produit.
• Aucune firme ne détient encore de position dominante sur le marché et aucune d’entre elle ne dispose des ressources économiques ou manifeste la volonté stratégique pour exécuter une stratégie de domination.
• Durant cette phase, chaque firme tentera de rassembler autour de son produit le plus grand nombre d’acheteur et susciter la loyauté à la marque.

1. Condition de Réussite :

• Requiert des grands investissements en recherche et en développement de produits (différenciation technique), en publicité et en promotion (différenciation symbolique) ainsi qu’en opérations de vente  
• Mener à une perception favorable du produit par les acheteurs selon le ratio qualité/prix -s’avère supérieur à celui des autres marques ( qu’ils  perçoivent la marque comme idéale)

1. Conséquences stratégiques :

• Effet bénéfique sur les revenus (les clients sont prêts à payer le prix demandé; vendre plus et plus cher- augmentation des ventes et/ou augmentation du prix de vente ) (Apple- mais pas sa principale stratégie, le marché n’est pas en croissance)
• Effet bénéfique sur les coûts (TME- meilleur taux d’utilisation qui mène à une baisse des coûts unitaires de production)

1. Conclusion :

• La durée de la phase de différenciation varie selon le nombre d’attributs essentiels servant à définir le produit et de l’importance des facteurs de réduction de risque- dure très peu
• Éventuellement dans le cadre de l’évolution naturelle du marché (avec le temps) , les acheteurs de plus en plus expérimentés avec le produit se démarqueront quant aux attributs importants pour eux- segmentation du marché.  Ce n’est qu’au sein de ces segments que la différenciation  redevient possible.
• La différenciation se fonde sur les avantages économiques associés au grand volume de vente. Or, certains segments sont trop petits- ce qui ne justifie pas un grand effort de différenciation.
•  Alors une  image de marque attrayante et une forte réputation d’entreprise qui appuient toutes les marques (segments) peuvent procurer un avantage stratégique considérable (différenciation par le nom de l’entreprise)  Ex : l’Oréal, Coca-Cola, Honda, etc.

1. Stratégie de différenciation d’un marché dominé par une firme 

1. Phase d’évolution du marché :

Croissance; Épuration; Maturité

1. Aspect essentiel de la stratégie :

• Le marché est développé grâce aux efforts d’une firme qui occupe une place dominante. Le marché est structuré autour de quelques attributs dominants du produit (scénario de marché dominé) ex: Amazon, Cirque du Soleil

1. Condition de Réussite :

•  Une firme dominante tentant d’imposer une structure de marché  et des nouveaux entrants proposant des produits supérieurs juste en terme de qualité quant aux attributs dominants (EX: Burger King avec le goût ‘charbon de bois’, Wendy’s avec la fraîcheur des ingrédients (‘notre bœuf pur à 100% n’est jamais congelé’ ) vs McDonalds’; Wal-Mart domine les magasins à escompte (exception)
• Un marché en phase de croissance (mais quelques e xceptions) avec: - les attributs dominants (ex: prix et qualité) sont les mêmes (sinon segmentation) - même fourchette de prix (un attribut dominant).

1. Conséquences stratégiques :

• Les nouveaux entrants visent à offrir une meilleure valeur quant aux bénéfices dominants (différenciation symbolique et/ou technique) afin de se procurer la  meilleure perception quant au ratio qualité/prix, ex: Target (ne pas être trop proche de WM)
• Les nouveaux entrants visent  à occuper l’espace géographique encore  libre ▪ Si réussissent à obtenir une bonne part de marché- la baisse des coûts unitaires
• Les nouveau entrants moins vulnérables- augmentation des parts de marché
• La possibilité d’étudier et de s’approprier l’expérience acquise par le premier entrant sur le marché et d’imiter ce dernier à moindre coût,
• La possibilité d’étudier les besoins et les préférences des acheteurs du produit ainsi que les faiblesses et la vulnérabilité du premier entrant. En conséquence, il est possible de concevoir un produit et un positionnement stratégique qui tirent avantage de cette évaluation.
• La possibilité d’avoir recours à une technologie plus performante que celle employée par le premier entrant.

1. Conclusion

• S’approprier  de l’expérience acquise par le premier entrant et d’imiter ce dernier  à moindre coût. (les anciens)
• Positionnement stratégique pour tirer avantage des faiblesses du premier entrant. (McDonalds, 50 ans, publicité- «véritablement de la viande»)
• Saut technologique- technologie plus performante que celle employée par le premier entrant (ex: nouvelle machine hamburger).

1. Avantage de couts

1. Phase d’évolution du marché :

Tous sauf émergence

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