Rapport

e) Opérations marketing à renforcer par l’ONCF pour l’amélioration de l’image de marque:

o La personnalisation :

L’ONCF devrait Abandonner complètement le marketing de masse pour un marketing de type « one to one » ou marketing personnalisé, la manière avec laquelle l’ONCF va adresser son message à un segment de clients n’est pas la même avec laquelle elle va s’adresser à un autre segment.

C’est un désir des clients actuels, le fait d’être traité comme des rois à part entière sans être confondu avec la masse (les étudiants aimeront un traitement spécial, les navettistes de même…)

Et ça va permettre la création d’une relation active et intense entre la marque et le client.

o L’intégration entre les différents leviers d’actions marketing :

Cela permet une synergie entre les différents leviers d’actions et maximise les effets individuels et collectifs.

Et les adapter parfaitement à la communication de l’ONCF (Publicité, Relations publiques, Marketing direct, Mécénat…)

L’ensemble des outils marketing et de communication doivent être évalués en fonction de leur capacité à construire et renforcer le capital marque de l’ONCF, c'est-à-dire en respectant la feuille de route qu’on a présenté dans les parties précédentes de ce rapport.

o La sensibilisation interne sur les valeurs de la marque :

Les employés respectent la promesse faite par la marque à ses clients et c’est particulièrement vrai dans le domaine des services et surtout de transport.

Donc l’ONCF devrait communiquer en interne sur tous les efforts qu’elle fournit pour l’amélioration des services aux clients et communiquer aussi de toutes les opérations marketing et communication de l’ONCF, afin que les 7784 cheminots soient les meilleurs ambassadeurs de la marque ONCF.

III. Evaluation de la marque ONCF par le client :

6) Evaluation par le modèle BRANDZ :

Ce modèle a été développé par des consultants en marketing pour être mis en exergue pours les sociétés et les marques de services généralement, il s’appuie sur une pyramide décrivant la dynamique de la marque ainsi que la mesure de la relation entre le client et la marque et qui se fait par 5 étapes séquentielles, ainsi les cinq questions les plus importantes du modèle ont été posé à un échantillon de 15 personnes (questionnaire en annexes).

 La présence à l’esprit : « Est ce que vous connaissez la marque ou communément, le nom ONCF ? »

 La pertinence : « cette marque A-t-elle quelque chose à vous offrir, ou qu’est elle vous a offert jusqu’à maintenant ? »

 La performance : « Est-ce que vous pensez qu’elle est à la hauteur de ses promesses? »

 L’avantage : « vous Offre-t-elle quelque chose de mieux que les autres transporteurs (CTM,…)? »

 Le lien : « vous pourriez admettre qu’aucune autre marque ne l’égale ou bien aucun autre transporteur ne l’égale ? »

Une marque disposant d’un capital marque fort se trouvera dans l’étape 5 (lien) dans sa relation avec les clients

Augmentation de la fidélité vis-à-vis de la marque ONCF

Ceci démontre que pour 20 % des personnes interrogées, ils référent l’activité de transport ferroviaire à une compagnie public dédié à cela et ne considèrent aucunement la marque ONCF.

Ceci démontre que pour plus de 30% de interrogés, il ya encore un effort à fournir pour se distinguer par rapport à une éventuelle concurrence et savoir marquer les esprits des gens.

Pour 60% de interrogés, l’ONCF ne tient pas toujours ses promesses, et c’est les retards de trains qui constituent le talon d’Achille de l’ONCF.

Une stratégie de communication d’incident quotidienne doit être mise en place afin d’y remédier.

L’avantage concurrentiel dont dispose l’ONCF est la sécurité (la sécurité n’a pas de prix), un avantage qu’il faut maintenir à tout prix (sécurité au bord des trains, service dans les gares…)

7) Evaluation par la résonance de la marque ONCF :

La construction de la marque ONCF sera aussi appréhendée comme une série d’étapes séquentielles:

 S’assurer que la marque ONCF est identifiée par le consommateur et associée à une catégorie de services (transport ferroviaire).

 Etablir la signification de la marque ONCF grâce à des associations (TGV, gare rénovée…)

 Obtenir des clients les réponses souhaitées en termes de jugement et d’affect vis à vis de la marque ONCF.

 Transformer ces réponses en relations commerciales effectives (achat et réachat).

Cette méthode permettra de définir si la marque ONCF est une marque forte et donc si elle possède un capital marque important. (C’est la méthode la plus généraliste et la plus représentative).

On a procédé à une petite enquête auprès de 15 clients de l’ONCF, en leur posant les questions suivantes (questionnaire en annexes) :

 Saillance : comment décrierez-vous la fréquence d’évocation de la marque ONCF dans différentes situations d’achat du service de transport ?

1. Très fréquente 2. Fréquente 3. Non fréquente

 Performance : quel est la manière dont le service de l’ONCF répond à vos besoins fonctionnels ?

1. Manière excellente 2. Manière moyenne 3. Manière faible

 Imaginaire

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