Marketing études Darty

Partie I – Analyse structurée de l’unité commerciale

1-1. L’unité commerciale dans son réseau

A ) Présentation générale du réseau

   Darty est une entreprise française de magasins spécialisés proposant un large choix de produits en électroménager, multimédia, télévision, téléphonie, internet et depuis peu de cuisine sur mesure.

   Le premier magasin Darty a ouvert en 1957 à Montreuil par les frères Darty.

   Le contrat de confiance (depuis 1973) fait la force de l’enseigne. Il garantit des prix bas, un large choix, des produits et services de qualité notamment avec son Service Après-Vente reconnut comme le meilleur en France. 

   Aujourd’hui, on compte près de 382 points de vente en France avec près des deux tiers en intégrés et un tiers en franchisés, ce qui fait de Darty le réseau le plus étendu en France, aujourd’hui, sur ce domaine d’activité et l’enseigne se positionne comme le leader de la distribution d’électroménagers et électroniques en Europe. Le chiffre d’affaires en France du groupe Fnac Darty était de 7,34 Milliards d’euros en 2019.

   La SAS Darty appartient au groupe Darty Plc (précédemment Kesa Electricials jusqu’en 2012) à près de 49% et au groupe Fnac Darty (depuis 2016) à plus de 51%. 

B ) L’organisation du réseau

   Darty, filiale du groupe Darty Plc et du groupe Fnac Darty est donc considéré comme un réseau intégré, les décisions stratégiques sont centralisées et prises par la tête du réseau. Ce type de réseau implique une politique commerciale commune à l’ensemble des magasins Darty et donc une marge de manœuvre faible pour les prises de décisions au niveau local.

   Néanmoins, aujourd’hui, de plus en plus de franchises Darty se créées partout en France, ce qui montre le virage stratégique de l’enseigne qui veut s’implanter partout où elle n’est pas, à proximité de ses clients.

   Souhaitant conjuguer les privilèges respectifs des réseaux intégrés et associés, l’enseigne Darty regroupe des directeurs de magasin et des propriétaires de magasin.

Pour ma part, je suis membre d’un magasin Darty intégré

   Quant au style de management, au sein du groupe, on retrouve les 3 styles de management (participatif, délégatif et directif), malgré tout le participatif est le plus utilisé, car tout le monde prend part à la décision finale et donne son avis. De plus, le management est très incitatif : le personnel est poussé aux résultats par son envie de percevoir les primes aux résultats de l’entreprise.

C ) Les apports et les contraintes du réseau

1-2. L’unité commerciale dans son contexte local

A ) Présentation générale de l’unité

   Darty à Laval est une grande surface spécialisée dans l’électrodomestique. Il est situé à Laval, au 28 Rue du Petit Montron, à seulement 52 minutes en voiture de Rennes via la nationale N 157. L’unité commerciale dispose d’une équipe de 19 employés parmi lesquels on compte 3 responsables des ventes, un responsable chargé du Pôle Service et un responsable du magasin, pour une surface de vente de 1030 m2 avec :

• Le secteur gris (3 115 000 € en 2018 soit 35 % du CA pour une surface d’environ 207 m2) : Il comprend les produits et accessoires micro-informatique et communication
• Le secteur brun (1 335 000 € en 2018 soit 15 % du CA pour une surface d’environ 197 m2) : Il comprend les produits de type image et son (home cinéma, DVD...
• Le secteur blanc (4 005 000 € en 2018 soit 45 % du CA, pour une surface d’environ 512 m2) : Il comprend le petit et le gros électroménager.

   Ce 15 Octobre 2019, a ouvert à Saint Berthevin, une autre unité commerciale Darty représentant une surface de plus de 1220 m2. Cette nouvelle unité a été aménagée et modernisée pour répondre à une demande en forte croissance mais également faire face à l’arrivée d’un gros concurrent direct, Boulanger. Elle représente à elle-seule 50 à 55% du chiffre d’affaires réalisé autrefois par un seul magasin Darty.

J’ai effectué mon stage dans le rayon Petits Électroménagers au magasin Darty à Laval mais également au magasin Darty à proximité de Saint Berthevin.

Zone de chalandise (page 14)

   Quant au style de management adopté par les chefs des ventes Nicolas LEJAS, Yann BERTAUD et Cyril PETIT est le style consultatif. Ils sont présents sur la surface de vente pour motiver les vendeurs, ils communiquent beaucoup et l’implication est récompensée.

B ) Le marché local de l’unité

   Mon unité commerciale est localisée dans la ville de Laval.

Laval est une ville de plus de 50 000 habitants, qui connaît une croissance de population plutôt moyenne ces dernières années avec une migration des étudiants (18-25 ans) toujours aussi forte même si la situation commence à changer.

   Le pouvoir d’achat, lui, est plutôt élevé et le taux de chômage faible, ce qui bénéficiera au marché potentiel.

   Le magasin dispose d’une zone de chalandise très développée sur 3 zones. 74% du chiffre d’affaires est concentré sur la zone primaire et secondaire alors que 42% de la population se trouve dans la dernière zone de chalandise (zone tertiaire).

   Quant à la concurrence, elle est plutôt forte avec pas moins de 8 surfaces spécialisées dans la zone de chalandise primaire, sans compter les sites internet marchands tels que Amazon détenant une influence sur le magasin.

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