Marketing, définition et enjeux

Marketing

CM # 1 - Définition et enjeux

Pour l’American Marketing Association, le marketing consiste à « planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ».

Cette définition présente l’intérêt de souligner certains aspects déterminants du marketing.

• Sa double dimension (stratégique/opérationnelle)
• Le concept des 4P (Product, Placement, Promotion, Price)
• Ses objets d’application (une idée, un bien ou un service)

Toutefois, la satisfaction des clients comme finalité intrinsèque nous conduira à retenir une vision plus « réaliste » et à considérer le marketing comme « un moyen d’action utilisé par les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ».

Histoire et évolution

🡪 Jusqu’aux années 1930, le marketing n’existe pas. La notion de vente est nouvelle. On est dans l’ère productiviste, mais l’outil de production n’est pas assez performant pour satisfaire toute la demande. Tout ce qui est produit est vendu, pas de nécessité de faire de la communication pour vendre.

 Grace à Henri Ford, qui a inventé le travail à la chaîne (vers 1900), le prix de la voiture est divisé par 3 en 15 ans. Résultat, 15 ans après la sortie de la Ford T, il en vend 15 Millions (contre 10 000/ans avant).

🡪De 1930 à 1950, les courbes d’offres et de demandes s’équilibrent. On commence à devoir faire de la publicité (ancien nom : réclame). On invente le teasing (Cassandre).

🡪Dans les années 50, la concurrence se met en place. La mondialisation augmente encore ce phénomène, rendant indispensable la communication. Le consommateur devient acteur de la production, il est plus informé, à plus de choix.

Création de valeur

Le marketing a pour but de créer de la valeur perçue supérieure à celle des concurrents. Il s’agit de la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent en échange de ce qu’ils donnent :

• Bénéfices perçus : qualité perçue, performances, services associés, marques, etc.
• Coût perçus : Prix, efforts à fournir, coût du changement, risque perçu, etc.

  La valeur perçue ne doit en aucun cas être réduite à la seule qualité perçue. La notion de valeur est toujours relative (aux offres concurrentes et aux clients eux-mêmes) et peut être amenée à évoluer après l’acte d’achat. Une question essentielle pour les entreprises sera donc de savoir si la perception qu’elles ont de la valeur de leur offre correspond à celle de leurs clients.

Champ d’application

En même temps que s’élargissaient les fonctions (et le contenu) du marketing, son champ d’application s’est considérablement élargi :

• Biens de grande consommation (Nestlé, PepsiCo)
• Service (Crédit agricole, Lufthansa)
• Biens industriels (Saint-Gauvin, Airbus)
• Biens semi-durables (LG, Peugeot)
• Distribution (Leclerc, Walmart)
• Organisations non-marchandes (Unicef, WWF)

Marketing et morale

Au regard de ces éléments, s’interroger sur le caractère moral du marketing peut s’avérer tentant :

Par nature, la discipline n’est pas manipulatoire. Il convient de distinguer manipulation et influence : nonobstant les biais cognitifs, l’influence marketing reste explicite. Aucune contrainte n’oblige à consommer, et les marchés restent de vastes espaces où se confrontent des offres concurrentes. L’intention du marketing est de vendre, et non pas de nuire aux clients (d’autant que leur fidélité est un enjeu capital)

Néanmoins dans la pratique elle peut présenter un caractère immoral. La légalité des actions marketing n’est malheureusement pas toujours une garantie de moralité. C’est pourquoi l’arbitrage entre l’efficacité à court terme et l’intégralité/ la crédibilité à long terme est une question que les marketeurs doivent se poser, au nom de leur organisation et à titre personnel.

Henri Ford: “A business that makes nothing but money is a poor kind of business.”

CM # 2 - La démarche Marketing

Le marketing n’est pas seulement une fonction : c’est aussi une attitude. Celle-ci se caractérise par le souci de comprendre le marché pour mieux s’y adapter et l’influencer. [pic 1]

L’attitude marketing ainsi définie s’applique (ou devrait s’appliquer) à un très grand nombre de décisions dans l’entreprise.

🡪Décider de ce que l’on va produire / Fixer le prix / Définir une politique publicitaire / Organiser un réseau de distribution.

Modes opératoires

Une politique marketing se compose de 3 grands volets : les études, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. 

• Marketing d’étude 

• Etude de marché
• Suivi de la position concurrentielle
• Contrôle de l’efficacité des actions marketing

• Marketing stratégique

• Choix des marchés ciblés
• Détermination du positionnement / politique de la marque
• Conception du produit / services qui vont avec

• Marketing opérationnel

• Mise en œuvre des campagnes de pub/promotions
• Distribution des produits et merchandising
• Gestion de la relation client

Processus interactif et itératif

🡪Le marketing n’est pas un exercice solitaire. Il s’agit d’un processus interactif : pour pouvoir imaginer et choisir des politiques efficaces, me responsable marketing doit impérativement associer les responsables des principales autres fonctions de l’entreprise : R&D, production, contrôle de gestion, direction juridique ou commerciale…

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