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                CH.1 : LA DÉMARCHE MERCATIQUE

La mercatique a pour objectif de permettre la rencontre en une offre émanant des entreprises et un besoin à satisfaire exprimé par le consommateur.

Cette rencontre peut s’effectuer selon différentes modalités, d’où des approches mercatiques variées.

Quelle que soit l’approche, elle suppose la mise en œuvre d’une démarche spécifique qui doit permettre à l’entreprise de proposer une offre au marché. Elle a connu au fil du temps des évolutions et une généralisation à l’ensemble des organisations du secteur.

• Définition de la mercatique, parue au Journal Officiel en 1987

« Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

1. Les approches mercatiques

Notions de base :

• Marché : ensemble des clients désireux de réaliser un échange pour satisfaire leurs besoins et leurs attentes.
• Besoin : selon Kotler, un besoin nait d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine.

Lorsqu’un individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession ou la consommation d’un produit ou d’un service et dépense une certaine somme d’énergie (temps, argent, etc) pour l’assouvir.

1. L’approche mercatique réactive

Cette approche consiste, pour une entreprise, à réagir aux demandes d’un marché.

L’entreprise qui a identifié un besoin déjà exprimé, plus ou moins bien satisfait par la concurrence, décide de proposer une offre susceptible de satisfaire ce besoin.

Cette approche, la plus courante, est rassurante pour l’entreprise, mais l’offre est souvent peu originale et la concurrence nombreuse.

1. Les approches anticipatrices et proactives

Si l’entreprise s’intéresse aux besoins latents, elle peut mettre en œuvre une démarche anticipatrice ou une démarche proactive :

• l’approche anticipatrice consiste, pour une entreprise qui a détecté d’un besoin latent, à favoriser son développement ;
• l’approche proactive suppose la création d’un nouveau besoin par l’entreprise, sur un marché. C’est le cas des innovations radicales.

L’élément clé de ces deux approches est la capacité d’innovation de l’entreprise. Ce sont donc des approches marketing par l’offre.

Elles donnent un avantage concurrentiel à l’entreprise et lui confère une image de précurseur. Mais elles sont couteuses et parfois longues à mettre en place. De plus, l’entreprise n’a pas la garantie de rencontrer son public.

1. L’approche mercatique médiatrice

Par cette approche, l’entreprise implique les clients dans la création de l’offre. Cette implication peut être implicite ou concrète.

Cette approche présente l’avantage de découler des consommateurs eux-mêmes, mais elle peut être longue et coûteuse.

Les différentes approches mercatiques ont toutes en commun le fait de dépendre, plus ou moins fortement d’études réalisées sur le comportement des consommateurs. Si pour la première méthode, leur observation est suffisante, il convient d’approfondir la réflexion pour les suivantes, notamment par des études ethnographiques.

Enfin, une collaboration active avec les consommateurs est nécessaire pour la dernière méthode.

D’autre part, l’orientation actuelle des entreprises est d’associer plusieurs approches afin de favoriser leur succès.

1. La démarche mercatique

La démarche mercatique se caractérise par une succession d’étapes dont l’importance varie avec le type d’approche retenue par l’entreprise.

On distingue :

• La mercatique stratégique, dont le rôle est d’identifier les besoins et les couples produit/marché sur lesquels l’entreprise se concentrera ;
• la mercatique opérationnelle, qui se traduit par le plan de marchéage et son contrôle.

Produit

Prix

Place

Promotion

CH.2 : LES FACTEURES EXPLICATIFS
DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

1. Variables individuelles

1. Les besoins

Un besoin est une sensation de manque pu d’un confort qui s’accompagne du désir de le faire disparaitre.

Le besoin devient un désir lorsque celui-ci s’apparente à un objet disponible sur le marché. Le désir permet de satisfaire le besoin. Les désirs dépendent de la société qui nous entoure.

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