Les différentes options stratégiques

Chapitre 6 : Les différentes options stratégiques

1. Les stratégies globales

1. La spécialisation et la diversification

Igor Ansoff  estime que 2 options stratégiques sont possibles pour l’entreprise : la spécialisation et la diversification.

1. La spécialisation

L’entreprise concentre ses ressources et ses compétences autour d’un seul domaine d’activité dans le but d’en retirer un avantage concurrentiel.  Il existe 3 voies de spécialisation :

• Pénétration de marché : L’entreprise veut entrer sur un marché, pour cela elle va diminuer son prix de vente.
• Développement de nouveaux marchés : l’entreprise veut élargir sa clientèle  sur le marché national ou international.
• Développement de modèles nouveaux : L’entreprise consacre ses ressources humaines financières et matérielles à l’innovation.

La spécialisation comporte des avantages et des inconvénients :

1. Les avantages

• Elle est facile à mettre en œuvre car l’entreprise se concentre sur un seul DAS
• Elle permet de bénéficier d’une image de «  spécialiste »
• Elle permet la réduction des couts grâce aux économies d’échelle.

1. Les inconvénients

• L’entreprise dépend d’un seul domaine d’ activité, elle reste donc sous la menace de produits ou services de substitutions
• Cette stratégie nécessite d’être très réactive face à l’environnement.

1. La diversification

La diversification  amène l’entreprise à développer de nouvelles activités et à élargir leur champ d’action. La diversification peut aussi amener l’entreprise à rechercher des synergies avec les activités existantes.

Il existe plusieurs diversifications :

• La diversification liée : l’entreprise va développer des activités liées entre elles afin de favoriser des synergies (ex : Darty qui lance la Darty Box. Darty élargit son offre tout en restant présent dans le même métier, à savoir la distribution d’électroménager et d’électronique domestique.)
• La diversification non liée ou conglomérale : L’entreprise va développer des activités qui n’ont pas de lien entre elles (ex : le groupe Bouygues est présent sur 2 métiers différents : La construction et les Télécom-médias.)

La diversification présente des avantages et des inconvénients :

1. Les avantages :

• Répartition des risques sur plusieurs métiers
• Création de synergies

1. Les limites :

• Complexité de gestion
• Risque de perte d’identité de l’entreprise
• Dispersion des compétences

1. L’intégration et l’externalisation

Il est possible d’envisager 2 autres alternatives stratégiques : l’intégration et  l’externalisation.

1. L’intégration

Cette stratégie consiste à prendre en charge l’activité d’autres entreprises qui appartiennent à la même filière. L’intégration peut se faire en amont de la filière (fournisseurs)  ou en aval (distributeurs). L’entreprise  peut également prendre en charge les fournisseurs et les distributeurs afin de constituer une filière complète. Cette stratégie a pour avantage de maîtriser l’ensemble de la filière et ainsi ne pas être dépendant de ses fournisseurs ou de ses distributeurs. En revanche, il sera difficile pour l’entreprise de disposer de compétences particulières. De plus, elle devra assumer l’ensemble de sa filière, ce qui représente des coûts.

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