Le marketing stratégique

PARTIE 1 : La démarche stratégique

Introduction :

La stratégie est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour atteindre un objectif, compte tenu d’un environnement, d’une pression concurrentielle et de ressources de bases.

Une bonne stratégie c’est : savoir où l’on va, comment on y va et dans quel délai. C’est une FORCE pour l’entreprise. Cette force est le résultat d’un objectif clair, d’un ensemble de moyen cohérent et homogène mobilisés (synergie) et du travail d’une équipe emmenée par un manager.

La pratique du marketing consiste à optimiser les profits de l’E, à construire son offre (Mix Marketing) compte tenu de la demande(marché), du jeu des autres (externe) et des moyens dont on dispose(interne) dans un cadre politique donné (Cadre de référence fondamental).

L’inventeur du marketing -> Edward L. Bernays : « Ne pas supplier le client d’acheter votre produit, mais l’amener à vous supplier de le lui vendre » -> révolution dans la technique publicitaire (Susciter le désir, créer l’évènement, lancer des modes, fabriquer des polémiques de toutes pièces). Un bon marketing c’est : le bon produit, au bon prix, au bon endroit avec la bonne image.

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Cadre de Référence Fondamentale de l’entreprise CRF (carte d’ID) :

• Éthique : valeurs, règles, déontologie, système management (clients, fournisseurs, personnel)
• Contraintes interne intangible : filiale de groupe, dépendance financière…
• Vocation-mission-métier : ce que fait l’entreprise (seul paramètre modifiable dans le temps)
• Finalité : à quoi sert l’entreprise ?

Analyse du client pour comprendre ses besoins :

La méthode SONCAS : Lors de l’entretien de vente, le vendeur doit découvrir le ou les types de besoins SONCAS de son interlocuteur et puiser dans son argumentaire le ou les arguments correspondants pour le convaincre d’acheter. Sécurité / Orgueil / Nouveauté / Confort / Argent / Sympathie.

Les étapes de la démarche stratégique :[pic 3][pic 4]

Méthode : Le diagnostic externe :

Collecter des infos sur le marché (demande, offre et l’environnement) et les classer dans le TB. Les analyser et construire une synthèse.  Le diagnostic externe permet de déterminer les AC.[pic 5]

L’étude de l’environnement (Pestel) : évaluer l’influence des forces externes sur le marché, elles l’influencent sans en faire partie (politique, économique, social, technologie, environnement et légal).[pic 6][pic 7]

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Méthode : Le diagnostic interne :

Analyser chaque fonction de l’E en terme de forces et de faiblesses (consulter les chef de service, client, FRS ) et classer les informations dans le tableau ci-dessous. Construire une synthèse. Le diagnostic interne permet de determiner les FCS. [pic 10]

Forces : Les facteurs internes à l’entreprise qui lui procurent un avantage sur les concurrents

Faiblesses : Les facteurs internes négatifs qui peuvent se révéler néfastes pour l’organisation au regard de la concurrence et qui peuvent être améliorés

Méthode : Le SWOT :

Confrontation des 2 diagnostics : [pic 11]

Les choix fondamentaux (5) :

• Objectif marketing : Fixer des objectifs SMART(spécifique/personnalisé, mesurable(via indicateur), ambitieux, réaliste(atteignable un jour) et délimité dans le temps) ou MALIN(mesurable, atteignable, limité dans le temps, individualisé/personnalisé, négociable).
• Cibles : Pour chaque cible il faudra analyser sa demande (cf Diag externe.). [pic 12]
• Positionnement : Place choisie sur le marché (place actuelle ?), image désiré, axes de différenciation des concurrents ?

Une carte perceptuelle est une représentation graphique en deux dimensions qui permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés en fonctions de 2 critères qui peuvent être de natures variables (prix, qualité perçue, modernité, etc.).

• Couple marché/produit : Se développer sur les couples qui présentent un attrait et sur lesquels on a un atout, abandonner progressivement les autres. 
• Source de marché : l’affrontement direct (pénétrer un marché ou des offreurs sont déjà bien positionnés avec un nouveau produit), le cannibalisme (pénétrer un marché en copiant l’offre d’un offreur présent actuellement) et la différenciation (prix/produit/personnel/point de vente/image).

Puis, adapter les 5P : Politique du produit (offre produits), du prix (offre prix), de distribution du produit, de communication et de la force de vente(people/personne).

Et pour finir, une organisation, un budget, une planification des actions et un contrôle des effets de la stratégie seront mis en place. -> Fin de la démarche stratégique.

Vocabulaire :

DAS (domaine d’activité stratégique) : Le métier de l’E peut être décliné en différents DAS. Un DAS est un ensemble de produits/activités qui partage les mêmes ressources, affronte les mêmes concurrents et peuvent faire l’objet d’une stratégie spécifique. Les DAS sont les divisions des activités de l’entreprise en segments homogènes. Des activités/produits appartenant à des DAS distincts n’ont aucune synergie entres elles. Exemple : le groupe Accor hôtel, son métier est l'hôtellerie et il a 3 DAS : luxe/milieu de gamme/très économique.

Compétences distinctives : Ce sont les savoir-faire qui permettent à l’E de se différencier de façon significative et durable de la concurrence.

Marché actuel (d’1 produit): Ensemble des consommateurs actuels du produit / Marché potentiel : Ensemble des consommateurs possible.

Bien de substitution : Riz-pate / Bien complémentaire : Café-sucre

Positionnement voulu (sur le marché) : volonté de l’E/ Positionnement spontanée (sur le marché) : l’E se retrouve sur un positionnement subit

Suspect (chaud/froid) : Avant le prospect, c’est une personne qui peut être intéressée par notre offre mais avec lequel aucune prise de contact a été faite.

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