Le degré accru de l'environnement

Le degré accru de l'environnement

Tenter de s’adapter à l’environnement : McCann et Selsky (1984) évoquent l’émergence d’une « hyperturbulence » des marchés tandis que D’Aveni (1995) note la transition vers un environnement « hyperdynamique » plongeant les entreprises dans un instabilité permanente. Cette turbulence accrue des marchés depuis la fin des années 1980 se traduit par la multiplication des discontinuités d’ordres technologique, stratégique ou au niveau de la demande.

Notamment affectées par des vagues de changement technologique qui bouleversent les positions concurrentielles et remettent en cause les choix des entreprises en altérant la nature même de la concurrence.

Exemple de l’industrie automobile : difficile de prévoir les ventes à moyen ou long terme changement de comportements des clients (exigences en termes de respect de l’environnement) , la concurrence des voitures à très bas cout (Tara) , les questions relatives à l’approvisionnement en carburant.

Celles qui ont réussi à survivre sont celles qui ont su s’adapter à l’environnement. Pour NELSON et WINTER (1982), la firme a pour objectif, non pas la maximalisation du profit, mais la survie. La firme est étudiée comme un système de compétences. Les auteurs s’intéressent aux processus d’adaptation au milieu et aux processus d’innovation, donc les capacités d’auto-organisation des firmes et d’apprentissage.

Ce changement s’explique par l’évolution de l’environnement qui suppose un processus d’adaptation et d’acquisition de nouvelles compétences. Les routines (opérationnelles et d’apprentissage) remplissent 3 fonctions fondamentales au sein de l’entreprise : la mémoire de la firme, définissent un certain consensus organisationnel & permettent à l’entreprise de s’adapter à son environnement. Il y a une sorte de sélection des firmes, et celles qui survivent sont celles qui ont su s’adapter au changement.

Le rôle de l’innovation : Un enjeu fondamental 

 Face à l’environnement dynamique et instable, I ‘Innovation s'impose comme un enjeu majeur pour garantir la compétitivité d'une entreprise, comme le rappelaient Atamer, Durand et Reynaud [2005] dans un numéro spécial de la Revue française de gestion. En effet, l'innovation sous toutes ses formes (technologique, organisationnelle, commerciale, etc.) évoque, plus que jamais, un facteur clé de succès au sein de la majorité des industries, que celles-ci soient naissantes ou traditionnelles. Le rôle de l'innovation est particulièrement décisif dans les économies occidentales où la demande est saturée et où les entreprises investissent massivement sur l'innovation et le marketing pour différencier leur offre et pousser les clients à renouveler leurs consommations. Les marchés de la téléphonie face à l'environnement dynamique et mobile ou de la micro-informatique offrent de très bons exemples de cette concurrence que se livrent les entreprises sur l'innovation pour inciter les consommateurs à utiliser des produits au goût du jour. L'effort d'innovation tout au long au du processus (conception, production, distribution, communication) permet de stimuler une demande de plus en plus exigeante et de plus en plus informée sur les possibilités techniques offertes par les connaissances scientifiques. L'impact des changements technologiques sur le fonctionnement concurrentiel des industries s'explique par deux facteurs complémentaires (Bettis et Hitt, 1995). Avant tout, leur fréquence est aujourd'hui plus élevée qu'auparavant en raison de la course à l'innovation à laquelle se livrent les entreprises. L'enjeu est d'innover avant les concurrents pour s'assurer une large part de marché, voire de réaliser une priorité ainsi, dans plusieurs industries, à des innovations successives celui-ci lorsque l'entreprise parvient à mettre en place des barrières à l'entrée (brevets, protection des pouvoirs publics, préemption d'une localisation géographique clé, etc.). On assiste dont l'objectif est de replacer l'entreprise dans la course au leadership. Ensuite, le second phénomène est l'accélération du rythme de diffusion des innovations. Celui-ci s'explique notamment par le mécanisme de surveillance et d'imitation entre firmes concurrentes soucieuses de ne pas laisser le marché leur échapper au profit d’un adversaire plus rapide, plus créatif ou plus doué pour attirer le client.

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