La stratégie de différenciation

                                La Stratégie de différenciation

Introduction

Aujourd’hui, les entreprises évoluent au cœur d’écosystèmes économiques globaux, en perpétuelle évolution et face à une concurrence internationale exacerbée, dynamique, se voulant innovante et conquérante. Ainsi, pour rendre toute pression concurrentielle hors de propos, la mise en œuvre d’une stratégie basée sur la flexibilité, sur l’adaptabilité, sur l’innovation et la capacité à rompre le statu est primordiale.

Comment offrir plus de valeur à la clientèle pour avoir un avantage compétitif durable ?

Notamment dans cette question s’exprime l’importance pour l’entreprise d’une stratégie de différenciation.

Cette étude se portera d’abord sur la stratégie de différenciation en général, c'est-à-dire, sa définition, son principe, ses conditions, ses avantages pour l’entreprise et ses limites

Ensuite, nous allons illustrer la stratégie à travers la marque française Ushuaia

Et pour terminer, nous analysons cette stratégie à travers son applicabilité et sa mise en place dans une entreprise malgache

Généralités sur la stratégie de différenciation

1. Définition et principes

Qu’est-ce que la différenciation ?

« On appelle différenciation la mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents »

La stratégie de différenciation consiste donc à mettre en œuvre des moyens pour rendre l’offre difficilement comparable à ceux des concurrents. En effet, l'ajout d'une différence confère des éléments de monopole à l'entreprise et empêche les comparaisons.

Les différents types de différenciation et domaine d’application

Différenciation par la Qualité du produit : 

Il s’agit ici d’identifier  par quels biais un produit peut attirer l’attention sur lui et être choisi plutôt qu’un autre, uniquement à travers ses qualités intrinsèques (sa forme, son style, ses fonctionnalités, sa performance, etc.)

Différenciation par le prix

La différenciation vers le haut

Appelée également sophistication consiste à proposer un offre plus élaborée que l’offre de référence en augmentant le coût. Elle met en avant l’avantage que procure l’augmentation du prix

Ex : Apple, BMW

La différenciation vers le bas

Qu’on appelle également épuration propose un offre moins élaboré que l’offre de référence en veillant à baisser le prix moins que le coût

Différenciation par l’image de marque

Même lorsque les produits concurrents sont parfois comparables du point de vue de leurs valeurs intrinsèques, certains arrive à sortir du lot beaucoup mieux que d’autres grâce à l’image qu’ils ont su imposer au fil du temps. L’image doit alors être porteuse de valeur et nécessite un budget de communication significatif

Différenciation par le personnel

L’amabilité, la disponibilité, la rigueur et la compétence des différents intervenants de l’entreprise sont des facteurs clés qu’il convient de traiter avec tous les égards. Le personnel doit refléter l’image de l’entreprise.

Différenciation par le service

 Lorsque le produit se retrouve banalisé et que les attentes du marché vis-à-vis du produit ne sont pas suffisamment exigeantes, l’entreprise peut recourir à l’amélioration de ses services bâtir une offre plus alléchante.

Exemple : livraison, mode de paiement, installation, formation du client, SAV etc.

Différenciation en termes de circuit de distribution

Le degré de couverture et l’expertise de son réseau de distribution  doivent être contrôlés en permanence et adaptés en fonction des attentes des clients

D'autre part, une entreprise qui mène une stratégie de ce type devra faire attention au surprix. Le consommateur est prêt à payer le prix du fait de la différence qu'il perçoit mais ce surprix ne doit pas être considéré comme excessif.

Principe

Elle se base sur les fondements suivants :

Plutôt que l’affrontement direct avec la concurrence sur des offres identiques qui entrainent des guerres de prix, L’entreprise s’adresse à l’ensemble des clients potentiels, dans un domaine d’activité spécifique, supposé rentable et cherche à fonder son avantage concurrentiel sur des atouts originaux et identifiables par le client.

Ainsi, il accepte de payer à un prix supérieur, l’offre proposée par l’entreprise par rapport aux autres concurrents du fait qu’il y ait une valeur supplémentaire

Avantages

- de réduire la concurrence en supprimant la possibilité de comparaison directe entre les divers produits présents sur le marché. Etant donné que les produits ne sont plus identiques, il ne serait plus question de comparer par rapport au prix mais plutôt un choix dirigé vers la qualité même du produit

- de conférer à l’entreprise un pouvoir de monopole en plaçant une barrière à l’entrée du marché puisqu’elle est la seule à produire le bien différencié.

-Elle permet de pratiquer des prix plus élevés ce qui confère une marge commerciale plus importante

De faciliter la pénétration sur un marché avec un concept novateur, original

1. Limites

Tous les produits ne sont pas différenciables : pour certaine (eau, clous…), cette stratégie est difficile à envisager.

Ecarts de prix trop importants par rapport aux concurrents qui éloigne d’office une catégorie de clientèle car l’on sait que tous les consommateurs n’ont pas la chance de s’offrir le luxe ce qui pourrait conduire à une infidélité à la marque

Le besoin de  renouveler la différenciation de son offre pour rattraper ses concurrents

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