La marque

CHAPITRE 10: LA MARQUE

1. DEFINITION, TYPOLOGIE ET FONCTIONS

• La marque est un signe servant à distinguer les produits ou services d’une ent de ceux de d’autres ent (OMPI)
• La marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services pouvant faire l’objet de l’activité d’une pers physique ou moral (loi du 4 janvier 1991). Il peut s’agir d’un nom, un nom géographique (Evian), un terme, un logotype, une couleur, un nombre, un dessin (Apple), une expression, une lettre… Certaines marques ont même une composante olfactive ou auditive.

Typologie :

En mercatique, il est utile de distinguer des marques de fabrique, de commerce, de distributeur et de service. Les marques de producteur sont crées et gérées par le fabricant qui s’engage envers le consommateur. En fonction de leur notoriété on peut différencier différentes catégories :

• les marques de notoriété internationale : connues à travers le monde ou dans plusieurs pays
• les marques de notoriété nationale : elles sont présentes sur l’ensemble du territoire.
•  Les marques secondaires : de faible notoriété nationale
• Les marques régionales : de forte notoriété régionale

• Les MDD sont crées et gérées indépendamment de leur fabrication par le distributeur lui-même. Elles ne sont présentent que dans les UC du distributeur. (Winners)

• Les marques de service, on les confond souvent avec le nom de l’ent. Pourtant elles existent notamment dans le secteur de la location de voiture, dans l’hôtellerie, etc. Dans le secteur bancaire, une logique de marque se décèle de plus en plus, notamment par la contraction du nom (SBM, MCB…).

Elément fondamentale de la stratégie des ent, la marque remplie plusieurs fonctions :

• Se différencier
• Communiquer, se faire connaitre
• Vendre
• Fidéliser
• Et se protéger de la concurrence

1. LES QUALITES NECESSAIRES D’UNE MARQUE

Les qualités d’un nom de marque sont les suivantes :

• Lisible, audible, euphonique
• Succession harmonieuse de voyelles et consonnes, facile      a prononcé (twix, Sony)
• Evocateur, descriptif et significatif
• Adéquation avec le nom et l’univers du produit et son positionnement (silhouette, Orangina).
• Evolutif, declinable (nestle, nexpresso, Nescafe…)
• Court, mémorisable et distinctive
• Faciliter l’implantation sur le marche et diminuer les frais de com (Tex, nin’s).
• Internationalisable, qu’on pourrait utiliser a l’étranger car non spécifique a la langue d’origine (Coca...)

1. MARQUE ET COMPORTEMENT D’ACHAT

Dans le processus de choix du consommateur peut être apprécié par deux variables :

• La sensibilité a la marque : qui est une variable psychologique, déterminante du processus d’achat, qui se caractérise par l’intérêt que porte aux marques le consommateur. La sensibilité aux marques est très variable d’un produit a l’autre (produit sensible : champagne, eau, eau de toilette, café).
• La fidélité aux marques : mesurée par la fréquence d’achat d’une même marque par un consommateur. Un taux de fidélité élevé est un atout pour la marque et contribue au capital marque. La marque est donc un actif important pour l’ent et il correspond à la valeur financière de la marque. Il fait parti des actifs incorporels. Le capital-marque se fonde sur un ensemble de croyances favorables. Elle s’acquiert, au fil du temps, grâce aux efforts et inv cumules du marketing.

1. LA CREATION ET LA PROTECTION D’UNE MARQUE

Dans un domaine ou la créativité est souvent essentielle, aucune méthodologie rigide et universelle ne peut être recommandée. Il est cependant important de prendre en compte le contexte (la politique de marque actuelle) et l’identité des marques existantes, ainsi que de procéder a des tests.

Sur le plan juridique, une marque doit avoir plusieurs qualités :

• Qualité distinctive : Ne peuvent être considérer comme des marques le nom générique d’un produit ou ses qualités essentielles (yaourt & onctueux)
• Non déceptive : interdiction de marque qui comporte des indications de nature à tromper le public.
• Disponible : la marque doit être disponible. Pour être déposé, une marque doit être libre et ne pas ressembler à une autre marque du même secteur d’activité.
• Non contraire a l’ordre public : règle qui s’applique à toute activité commerciale.

Pour être protégé sur le territoire français, une marque peut être déposée pour une/plusieurs classes de produits. Le dépôt est valable 10 ans, indéfiniment renouvelable. Un propriétaire peut être déchu de ses droits, pour non usage au cours des 5 ans qui suivent son dépôt. Attention, la propriété d’une marque peut être reconnue en raison de sa notoriété même si elle n’est pas déposée pour  la classe de produits. Pour se protéger internationalement, il faut théoriquement se protéger dans tous les états. Différents traites internationaux tentent de faciliter la gestion internationale d’une marque :

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