La démarche stratégique

Partie 2 – Les stratégies.

Chapitre 1 : La démarche stratégique.

1. La nécessité d’une stratégie.

1. Qu’est ce que la stratégie ?

1. Définition.

Selon Chandler la stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une organisation, l’adoption de  moyen d’action et l’allocation des ressources nécessaire pour atteindre ces objectifs.

Pour MINTZBERG il existe 5P pour définir la notion de stratégie :

• Le Plan ou le projet
• Le Ploy c'est à dire la manœuvre qui va permettre de se démarquer de la concurrence.
• Le Pattern c'est à dire le modèle permettant la mise en place et la réalisation de la stratégie.
• La Position qui représente la place que l’entreprise veut prendre sur le marché.
• La perspective c'est à dire l’avenir que l’entreprise vise.

1. Les caractéristiques de la stratégie.

Elles positionnent l’entreprise par rapport à son environnement à partir d’un diagnostique interne et externe.
La stratégie constitue une décision à long terme car elle nécessite du temps pour aboutir, elle est difficilement réversible et elle engage les activités et la structure même de l’entreprise. Les décisions stratégiques sont du domaine de la direction générale.
La définition de la stratégie implique en particulier de répondre aux questions suivantes :

• Que veut faire l’entreprise ? (ses finalités, ses objectifs, ses valeurs…).
• Que sait faire l’entreprise ? (son métier, ses compétences, ressources…).
• Que peut faire l’entreprise ? (ses contraintes et les chances de l’entreprise).

1. Pourquoi une stratégie ?

La stratégie doit permettre aux entreprises :

• De se développer, pour survivre et croitre.
• De s’adapter aux évolutions de l’environnement et donc de réagir voir d’agir sur cet environnement.
• Rechercher à se différencier de ses concurrents par son positionnement ou par ses avantages concurrentiels.
• De rechercher une compétitivité en terme de prix et de qualité tout en réalisant un profit.

1. L’évolution des pensées et pratiques stratégiques.

1. Evolution de la pensée stratégique.

On peut retrouver 3 grandes périodes :

• 1965-1975 : période caractérisé par une rigidité et un déterminisme où l’on fait confiance au plan à long terme.
• 1975-1980 : Où l’on expérimente les premières matrices stratégiques permettant une vision plus globale de la stratégie.
• Depuis 1980 : la pensé stratégique se caractérise par une vison globale et mondiale associée à l’élaboration de projet. Les entreprises cherchent alors à gérer le changement pour améliorer la compétitivité et la qualité à partir d’une analyse des technologies.

1. Le nouveau rôle des stratèges.

Selon HANSOFF le manager moderne accomplie 4 types de taches :

• Il se préoccupe de la légitimité et de l’image de l’entreprise dans la Société, auprès des partenaires sociaux et des représentant de la société civile.
• Il assure la veille de l’environnement de l’entreprise en identifiant les opportunités de profit.
• Il réalise la transformation de ses opportunités en profit réel par la gestion des activités de l’entreprise.
• Il veille à ce que des moyens suffisant soient mobilisés pour que les 3 taches précédentes soient réalisées de manière efficace et efficiente.

1. Les fondements de la démarche stratégique.

Elle commence par une étude approfondie des compétences distinctives de la firme avec une définition des valeurs, des visions, des missions et des objectifs de l’entreprise. Ainsi la formulation d’une stratégie repose sur 4 questions essentielles :

• Que veut-on faire ?
• Que peut-on faire ?
• Qu’est-on autorisé à faire ?
• Que doit-on faire ?

1. Les valeurs.

Ce sont les principes moraux que se fixe l’entreprise dans la conduite de ses affaires. Elles influencent les comportements des managers et des employés. Elles forgent la culture de l’entreprise. L’entreprise se pose 2 questions existentielles :

• Qui sommes nous ?
• En quoi croyons nous ?

1. La vision stratégique.

Elle permet de formuler un futur attirant pour l’entreprise. C’est une projection à long terme basée sur l’interprétation de l’avenir du secteur et la place qu’y tiendrait l’entreprise. La vision est donc l’ambition le projet que se donne l’entreprise et répond aux questions suivantes :

• Que voulons nous être ?
• Quel est l’avenir de notre secteur ?
• Qu’elle est la place de notre entreprise dans le futur ?

1. La mission et les finalités de l’entreprise.

La mission caractérise la vocation c'est à dire la raison d’être de l’entreprise. Elle repose sur l’identification de ses principales activités, de ses spécificités, de ses ressources et compétences clés et de ses objectifs stratégiques. Cette mission permet de fixer les orientations quotidiennes des individus et répond aux questions clés suivantes :

• Que faisons nous ?
• Qu’elle est notre vocation ?

La mission traduit donc les buts que l’entreprise s’est fixée dès sa création, buts qui correspondent à des finalités économiques, sociales ou sociétales. Ainsi la finalité première d’une entreprise est la création de valeur (profits), l’une des autre finalité peut être la pérennité. Certaines entreprises ou organisations répondent à une finalité sociétale.

1. Détermination des objectifs en fonction des finalités de l’entreprise.

La définition de la mission  et des finalités ne suffit pas pour guider l’action de chacun au sein de l’entreprise. Les dirigeants doivent donc concevoir un système d’objectifs précis dont l’échéance soit connue de tous pour orienter la stratégie et la gestion de l’entreprise.

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