LANCOME CAS

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Sommaire

Introduction :        

1.        Le diagnostic :        

➔        Les 5 forces  de PORTER :        

➔        Analyse PESTEL :        

➔        La demande :        

➔        Matrice SWOT :        

➔        Synthèse de diagnostic :        

2.Problématique :        

3.Stratégie marketing :        

➔        Segmentation:        

➔        Ciblage : Différenciée: Différent produit et différent plan par consommateur        

➔        Positionnement :        

➔        Nouveaux segments :        

4.Mix marketing :        

5.Présentation des actions commerciales :        

Conclusion :        

Introduction :

        Armand Petitjean parle de la création de Lancôme en ces termes : « J'avais eu l'occasion de constater que les Français comptaient de moins en moins dans le domaine des produits de beauté. Deux sociétés américaines avaient pris le contrôle du marché mondial. Je pensais qu'il fallait qu'une maison française se mette sur les rangs. »

À la mort de François Coty pour lequel il travaillait, Armand Petitjean quitte la maison Coty avec l'objectif de créer sa propre marque de parfums et cosmétiques. Dans sa propriété des Vallières à Ville-d'Avray, il mobilise une petite équipe : les frères d'Ornano pour l'aspect commercial, Georges Delhomme, créateur des flacons, Pierre Vélon, chimiste, et Edouard Breckenridge, juriste.

        Le logo de Lancôme en 1935 avec la rose, l'angelot et la fleur de lotus.

La dénomination Lancôme vient de Lancosme, château situé dans l'Indre. Armand Petitjean choisit comme emblèmes la rose (pour le parfum), l'angelot (pour le maquillage) et la fleur de lotus (pour le soin).

La marque est lancée avec la création de cinq parfums présentés au cours de l'Exposition universelle de 1935 à Bruxelles : Tropiques, Tendres Nuits, Kypre, Bocages et Conquête.

 lien vidéo présentation Lancôme : http://youtu.be/GundpwymjDc

1. Le diagnostic :

• Les 5 forces  de PORTER :

Menace des nouveaux entrants : 

• Régulièrement de nouveaux entrants : Niches produits (cosmétique pour hommes, pour femmes enceintes, pour fumeurs,...)  ou géographiques
• Nouveaux entrants découragés par les coûts à supporter pour s'implanter sur le marché, c’est-à-dire la R&D , le marketing, les dépôts de brevets éventuels
• Selon une étude, 80 a 90% des nouveaux entrants disparaissent en moins de 18 mois

Lancôme à donc peu à craindre de la part de ces nouveaux entrants :

La concurrence intra sectorielle :  

        Le secteur cosmétique regroupe de nombreux concurrents divers par leur taille, leur nationalité et la clientèle visée. Les grands groupes types Procter et Gamble, Unilever, LVMH, côtoient de plus petites structures, visant parfois des marchés nationaux, parfois des marchés plus spécifiques (c’est le cas de Chanel ou Clarins), ou déjà implantées dans certains secteurs de niche (exemple: Weleda, Melvita pour la cosmétique naturelle). La marque subit une concurrence hétérogène, dépendants fortement des marques nationales, ou spécialisées. La stratégie à adopter doit donc différer selon les pays.  

Une concurrence fondée sur la concentration :  

        Le marché mondial de la cosmétique est un secteur très concentré. Le leader mondial, L'Oréal, détient 13 % du marché mondial. Les groupes spécialisés dans le luxe et la beauté cherchent à détenir des positions fortes sur l’ensemble des segments de marché et des circuits de distributions. Ces grands groupes ont une stratégie résolument axée sur la croissance externe, comme L’Oréal ou LVMH qui ont racheté des sociétés positionnées sur des niches 

Une concurrence fondée sur la différenciation :  

        Dans le circuit sélectif, la concurrence est fondée sur la différenciation de l’offre de produits cosmétiques. Elle passe par le lancement de produits innovants, qui permettent de se démarquer de la concurrence et de relancer la demande. Ainsi, aucune marque de produits cosmétiques ne se ressemble et l’enjeu est d’adopter un positionnement suffisamment différent pour être perçu comme unique aux yeux des consommateurs. Les marques ne se différencient plus uniquement par les qualités intrinsèques de leurs produits, mais aussi par l’image qu’elle auront su véhiculer et l’impact de leur campagnes publicitaires. Les produits cosmétiques bénéficient de l’image de la marque toute entière, de la mode au parfum phare. 

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