Généralité sur la marque

MARQUE

Chapitre I GENERALITE SUR LA MARQUE

I- DEFINITION

La marque est un nom, un terme, un signe ; un symbole, un logo, une couleur …ou l’ensemble de ses éléments destiné à distinguer les produits d’une entreprise et ceux des autres entreprises.

La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou moral de distinguer ses produits ou services de ceux de tiers.

II-CARACTERISTIQUES D’UNE MARQUE

La marque peut être

*Un signe verbal, qui peut s’écrire et se prononcer

- Un nom patronymique : Chanel (Gabrielle Chanel), Michelin (André et Edouard Michelin), La coste (René La Coste)

-Pseudonyme :Norev (Mr Veron), Bic (Baron de Bich), LU (Lefère Utile)

-Nom géographique : Evian, Tahiti, Montblanc…en prenant garde toutefois qu’il n’y ait pas confusion avec une indication en provenance ou une appelation d’origine.

-Dénomination arbitraire ou fantaisie ( Nom créé de toute pièce ( Omo, Tefal, Obao…) ou résultat d’une combinaison de mot (Lion Noir, Tartine et Chocolat…)

-Mot détourné de son sens (Trésor : parfum)

-Slogan : Perrier c’est fou

-Chiffre 914

 -Lettre RTA

-Lettre et chiffre : France 24

-Lettre et signe Canal +

*Un signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil : dessin, emblème, combinaison de couleur.

*Un signe complexe, associant plusieurs éléments verbaux et figuratifs.

*Un signe sonore, composé de son, phrases musical ou séquence rythmique…

*La forme de produit ou son emballage.

III- LA MARQUE EST UN OUTIL ESSENTIEL DE DIFFERENTIATION

Parce qu’elle permet l’identification du produit, la marque constitue un outil fondamental de différentiation. La stratégie de marque vise à conférer une identité particulière aux produits qu’elle porte. Toute entreprise doit donc élaborer une promesse de marque, qui correspond à ce qu’elle doit être et doit permettre à ses clients.

La réussite de la stratégie repose ensuite sur la capacité de l’entreprise à faire percevoir cette promesse aux clients, puis à le tenir. Au final, la valeur de la marque dépend de ce que le client perçoivent et croient à propos de la marque.

La marque repose sur des attributs, des bénéfices, et des valeurs qui seront transférés aux produits. Il s’agit de créer des associations mentales afin d’aider les clients à organiser leur connaissances et leurs perspectives des produits. On peut en fait, articuler le concept de la marque autours de six pôles

• Un ensemble d’attribut, une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachés. Ex : Mercedes c’est solide et durable
• Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients. Ces bénéfices fonctionnels et émotionnels traduisent ce que les attributs apportent au consommateur
• Un ensemble de valeur ; Mercedes c’est la performance, le prestige, la tradition
• Une culture : la marque traduit en même temps la culture de l’entreprise est parfois, un pays dont elle émane. L’identité allemande de Mercedes est essentielle dans son identité.
• Une personnalité : La marque projette une certaine personnalité. Jean Marc Ferrandi et Pierre Valette Florence ont ainsi observé que dans l’esprit des consommateurs, la marque Nescafé était consciencieuse et aimable.
• Un profil de l’utilisateur : La marque évoque un profil de l’utilisateur type, par exemple un homme d’affaire d’une cinquantaine d’années pour Mercedes
• Une expérience : De nombreuses marques proposent une expérience de consommation spécifique qui va au delà de la consommation.

Chapitre II  CAPITAL MARQUE

I- DEFINITION

Le capital marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre.

Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la marque ; ainsi que de ses prix, de sa part de marché et de sa rentabilité.

On définit le capital marque fondé sur le client comme la différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont le consommateur réagissent au produit et à son marketing.

On considère qu’une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent favorablement au produit et à son marketing lorsqu’ils ont identifié la marque. A l’inverse, ce capital est négatif si la réaction de consommateur est moins favorable lorsqu’ils connaissent la marque. Cette définition intègre 3 composantes :

• On analyse la différence de réaction des consommateurs, si la connaissance de marque ne provoque aucune différence, alors que la marque s’apparente à une version générique du produit et la concurrence est essentiellement fondée sur le prix
• Cette différence de  réaction provient de la connaissance de la marque par les consommateurs. On s’intéresse à l’ensemble des pensées, de sentiments, images, expériences, croyance qui lui sont associés. Les marques doivent tenter de provoquer des associations mentales fortes, favorables et spécifiques dans l’esprit du client, tels que l’a réussi volvo, Harley Davidson et l’oréal
• La différence de réaction de consommateur se traduit  dans leurs préférences et leurs comportements face à la marque

Une marque forte présente en effet de nombreux intérêts. Elle permet de fidéliser les consommateurs, elle résiste mieux aux actions de la concurrence, elle présente un outil privilégié pour conquérir de nouveau marché, elle constitue un bon argument ou négocier le référencement des produits avec des distributeurs et au final elle génère des revenus supérieurs

II-L’EVALUATION DU CAPITAL MARQUE

La stratégie de marque doit se fixer des objectifs en précisant le type d’associations mentales souhaitées. La promesse de marque set essentielle car elle correspond à la vision des responsable marketing sur que celle- ci doit être et faire pour le consommateur.

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