Acheter une prestation de communication

Séquence 5 : Acheter une prestation de communication

OBJECTIFS

– Sélection des prestataires via la diffusion d’un cahier des charges

– Défendre les intérêts communs de l’agence et l’annonceur

– Participer à la procédure de sélection des offres et du choix des prestataires

– Conduire la négociation d’achat

Un prestataire est une entreprise qui fournit un service à une autre entreprise. Ainsi, toute personne

physique ou morale, y compris un organisme public, qui offre des services à une entreprise est considéré comme un prestataire.

Comme nous l’avons déjà vu de façon plus détaillée, la communication fonctionne selon un schéma, présenté de façon simplifiée ci-dessous, qui comporte 5 pôles principaux :

[pic 1]

L’annonceur est le pôle déclencheur, donc central, de ce schéma. C’est à son initiative que tous les

intervenants de cet ensemble sont en relation.

Ainsi, pour réaliser ses projets de communication, l’annonceur sélectionne une ACC qui devient alors le premier prestataire qu’il utilise. Puis cette agence va elle-même recruter un certain nombre de prestataires, souvent avec l’accord de son client, qui vont contribuer à la bonne finalisation de la solution de communication retenue par l’annonceur sur la proposition de son ACC.

Les organisations professionnelles liées à la communication, très nombreuses car ce secteur économique

 très auto-organisé, participent par leurs conseils et leur soutien à ce schéma.

Remarque : il est à noter que certains annonceurs choisissent de ne pas utiliser une ACC, ce qui implique qu’ils gèrent eux-mêmes les autres prestataires.

Il est possible de synthétiser la démarche d’achat de cette façon :

1. Les ACC[pic 2]

Il existe une grande diversité dans la définition des ACC.

        1.1 Les ACC généralistes

Ce sont les ACC qui s’occupent de la communication au sens global du terme. Elles ont pour clients les annonceurs, qui ont besoin de plans de communication globaux, qui utilisent aussi bien les médias que les actions hors-média. Leurs actions commerciales consistent à proposer et à vendre des solutions de communication, clés en mains, aux annonceurs.

Elles sont donc les prestataires des entreprises qui possèdent des marques fortes à fort besoin en

communication comme :

•  Les groupes internationaux, comme Coca-Cola.

•  Les entreprises françaises et multinationales, comme Renault.

•  Les entreprises qui dégagent des budgets de communication annuels conséquents.

Ces ACC sont le plus souvent organisées autour de cinq fonctions principales :

•  le conseil,

•  la création,

•  le planning stratégique,

•  la production,

•  le contrôle de l’efficacité.

Il est à noter que de nombreuses agences, par souci de différentiation avec la concurrence, choisissent de se

présenter à leurs clients avec des organigrammes originaux. Cette volonté de se démarquer n‘élimine pas les contenus des fonctions présentées ci-dessous. Elle les présente autrement, avec des dénominations propres à chacun.

                1.1.1 Le conseil

C’est l’essence même du travail d’une ACC qui commence à prodiguer ses conseils lorsqu’un annonceur l’a sélectionnée. On peut noter qu’en fait cette étape du conseil débute lors des phases de prospection et de négociation entre l’ACC et son client.

L’ACC va fournir à son annonceur des contenus à plusieurs dimensions :

•  Une analyse diagnostic, alimentée par de la veille informationnelle, pour déterminer de façon précise la problématique, appelée aussi problème à résoudre par la communication, qui doit être validée par l’annonceur. Cette étape étant actée, il s’agit de passer à la deuxième étape.

•  Un projet de communication qui est composé de cinq items principaux :

         ◦ la détermination d’un positionnement distinctif de la concurrence ;

         ◦ la définition des objectifs de communication, avec pour chacun d’eux une intention poursuivie avec une expression quantitative et les délais pour les atteindre ;

         ◦ la détermination des cibles de communication, qui doivent être hiérarchisées en fixant la cible principale, son cœur de cible, les cibles secondaires et les cibles relais ;

         ◦ la proposition d’une stratégie créative, qui empruntera l’une des multiples solutions utilisées comme la copie stratégie, la star stratégie, etc. ;

         ◦ les moyens de communication médias et hors-média qui doivent permettre de réussir les 4 items précédents.

Bien évidemment, ce projet de communication est toujours accompagné de 3 éléments décisifs :

•  le planning qui fixe dans le temps les dates à respecter pour réussir à répondre au problème à

résoudre ;

•  le budget qui résume les postes de dépenses liés au projet de communication ;

•  le contrôle qui doit qualifier l’efficacité du projet à l’issue de la campagne de communication.

Remarque : il est courant que l’engagement d’une ACC auprès de son client soit acté dans un contrat qui précisera les obligations et les droits des deux parties. Ces contrats peuvent être annuels ou signés pour 2 ou 3 ans, rarement au-delà.

Liens avec les relations commerciales : cette fonction de conseil est assurée par le directeur commercial de l’ACC et ses équipes C’est lui qui conçoit la recommandation qui va être proposée au client, sous le contrôle de la direction générale de l’ACC.

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