Stratégie de base, démarche

DEMARCHE STRATEGIQUE

Définitions et termes à connaître

La stratégie selon Chandler  1962 : «  La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d'une organisation, puis à choisir les modes d'action et d'allocation de ressources qui lui permettront d'atteindre ces buts, ces objectifs ».

Selon Henry Mintzberg

• stratégie délibérée : cela correspond à la stratégie formulée et planifiée par les managers

• stratégie émergente : elle apparaît durant la mise en œuvre des plans stratégiques de l'entreprise. Elle dépend de l'activité de l'entreprise, des savoirs faire mais aussi de la mouvance de l'environnement. Ce sont les modifications opérées en cours de route par les managers pour répondre aux mutations de l'environnement.

La démarche stratégique passe par :

• l'analyse de l'environnement dans lequel opère l'entreprise (opportunités et menaces en utilisant PESTEL)

• et par l'analyse de son potentiel stratégique (forces et faiblesses en utilisant les forces concurrentielles de Porter)

Cela permet de faire un diagnostic stratégique et de mettre en œuvre ce qui est souhaitable pour l'entreprise ou ce que est capable de mettre en œuvre l'entreprise.

C'est le choix stratégique.

Ainsi le diagnostic stratégique est la phase préalable à la définition des options stratégiques potentielles de l'entreprise. Son objet est de repérer les forces et les faiblesses de l'entreprise et de les mettre en relation avec les opportunités et menaces de l'environnement de l'entreprise.

Pour cela, l'entreprise doit tenir compte :

• De sa mission c'est-à-dire de son intention fondamentale (permet de définir le périmètre d'activité de l'entreprise) ou son métier c'est-à-dire les activités principales dans lesquelles l'entreprise produit (dépend des compétences, du savoir faire mais aussi des ressources stratégiques).

• De sa vision stratégique c'est-à-dire les aspirations de l'entreprise ; ce à quoi la mise en œuvre de sa stratégie doit la mener.

• De ses valeurs c'est-à-dire l'identité de l'organisation et les principes qui guident les actions des membres de l'organisation.

Puis des décisions stratégiques seront prises et des objectifs fixés. (intentions stratégiques).

Les buts de l'entreprise sont une référence à la mission de l'entreprise, une déclaration générale d'intention. Il s'agit donc d'une intention relative, non quantifiée. Les objectifs, quant à eux, quantifient l'ambition de l'entreprise et la précise.

        Évaluation externe                                        Évaluation interne

                |                                                        |

          Menaces et                                                Forces et faiblesses

        opportunités dans                                             de l'organisation

        l'environnement

                |                                                        |

        les facteurs clés                                        compétences distinctes

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