Stratégie Des Marques D'alcool

Depuis la promulgation de la loi Evin en 1991, la communication des marques

d’alcools est soumise à un cadre légal contraignant. Ce dernier vise à minimiser leur impact et

leur emprise sur les publics, dans le but plus large de lutter contre les dangers de l’alcool,

l’alcoolisme étant aujourd’hui en France un des enjeux forts de la politique de santé publique,

notamment concernant les jeunes. Face à ces fortes contraintes légales, les marques d’alcools

et spiritueux ont développé une communication singulière, qui en fait une catégorie à part

dans le monde des marques et de la publicité.

Historiquement en France, l’alcool commence à faire l’objet d’attentions particulières

à partir du XIXe siècle et c’est lors de la révolution industrielle qu’apparaît la notion

d'alcoolisme. En 1880 est créée l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et

Addictologie et on voit alors apparaître des prémices de prévention, dans les écoles

notamment. Le discours évolue suite aux deux guerres mondiales, l’alcool qui donnait force et

courage aux soldats devient un ennemi public à éviter auquel on refuse désormais l’entrée des

cantines et des stades où la publicité devient même interdite. Aux spiritueux on va désormais

chercher à faire préférer les boissons non alcoolisées, notamment les fameuses boissons

pilotes comme le café, l'eau minérale non gazeuse, la limonade, le lait ou les sirops1. Des

réglementations plus précises concernant la publicité et la communication sont appliquées

dans les années 70 et 80 pour aboutir le 30 juillet 1987 à la loi Barzach et à la rédaction du

code des débits de boisson. La loi Barzach va ainsi rendre obligatoire la presque mythique

formule « à consommer avec modération ».

En 1989, l’Europe légifère sur ce même sujet et fait paraître une directive relative à la

communication télévisuelle et radio des boissons alcoolisées. En 1991, la célèbre loi Evin

reprend et complète cette directive. Elle prévoit ainsi une liste limitative de supports pouvant

véhiculer la publicité pour l’alcool ainsi que les conditions géographiques, temporelles et

langagières de ces publicités. Par exemple la publicité print autorisée (affichage, presse) est

limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la

composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires...

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