Les stratégies de fidélisation

Les stratégies de fidélisation

I. Les bases de la fidélisation

A. Les enjeux de la fidélisation

1. Les prémices

Jusqu’à la fin des années 1990, les techniques de fidélisation ressemblaient surtout à des opérations promotionnelles ponctuelles.

Or, l’intensité de la concurrence a rendu la fidélité des consommateurs beaucoup moins stable : ce dernier est devenu zappeur. À la recherche de bonnes affaires, il fréquente les soldeurs, les magasins d’usine, les comparateurs de prix sur Internet…, et l’infidélité aux marques et aux enseignes est devenue la règle.

2. Les enjeux

Dans les années 1990, de nombreuses études ont démontré que :

– la conquête de nouveaux clients coûte beaucoup plus que la fidélisation : garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d’en conquérir un autre ;

– les clients fidèles participent davantage à la constitution du chiffre d’affaires : le tiers de la clientèle régulière d’un point de vente apporte entre 70 et 80 % du chiffre d’affaires ;

– la rétention des clients permet d’augmenter significativement les bénéfices : une étude de Bain&Company montre qu’une augmentation de 5 % des clients fidèles augmenterait les bénéfices de 25 à 100 % selon les secteurs.

Aujourd’hui, les entreprises commencent à déployer de véritables stratégies de fidélisation à long terme, basées sur la connaissance du client.

B. La stratégie de fidélisation

La fidélisation repose sur la connaissance parfaite de chaque client, de manière à évaluer et analyser sa valeur vie (contribution actuelle et future au CA et à la marge). Cela permettra à l’entreprise de mettre en œuvre une mercatique ciblée et individualisée en direction des clients les plus rentables.

Mais la multiplicité des cartes de fidélité et la généralisation des opérations de fidélisation peuvent provoquer un sentiment de lassitude, voire de rejet chez le consommateur.

Il faut donc établir une relation gagnant-gagnant avec le client, qui doit percevoir la fidélisation comme une relation de partenariat lui apportant un gain réel (aide à l’achat, offre personnalisée…) et non comme une opération promotionnelle.

La fidélisation peut maintenant être définie comme étant l’ensemble des moyens mis en œuvre pour établir une relation durable avec le client, centrée sur le partage d’intérêt et/ou de valeur au bénéfice des deux parties.

C. Les avantages recherchés par l’entreprise

La fidélisation permet d’améliorer la rentabilité de l’entreprise pour quatre raisons.

1. Les coûts d’acquisition client sont mieux amortis

Les coûts d’acquisition client sont déterminés selon la valeur vie du client et sont amortis sur la durée de vie du client. Ainsi, dans les secteurs où la durée de vie du client est théoriquement élevée, les coûts d’acquisition pourront l’être aussi.

2. Le chiffre d’affaires généré par client augmente

L’ancienneté du client entraîne une confiance grandissante envers l’unité commerciale et les vendeurs, ainsi qu’une meilleure connaissance de l’offre, ce qui a pour conséquence d’augmenter la fréquence d’achat et le panier moyen.

3. Les coûts de gestion diminuent

Le client fidèle, grâce à sa connaissance de l’unité commerciale et de son fonctionnement, est beaucoup plus autonome et utilise moins le front office de l’entreprise. De plus, l’unité commerciale, connaissant elle-même son client, peut l’aider et l’orienter plus facilement.

4. L’effet de recommandation est plus important

Plus un client est ancien, plus il a tendance à recommander l’unité commerciale à des personnes dont le profil correspond à la cible de cette dernière.

II. La connaissance du client

A. La relation d’apprentissage

Le dialogue et la rentrée d’information sont le point de départ d’une politique de fidélisation.

L’unité commerciale doit avant tout établir une relation d’apprentissage : relation privilégiée qui se tisse entre une entreprise et son client, et qui s’améliore grâce à une rentrée d’information régulière et suivie de la part du client.

Cette relation permet à l’entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels du client.

À mesure que la relation s’intensifie, le client trouvera des avantages accrus et va se trouver en présence d’une barrière de sortie qui va favoriser la fidélité. Un client, face à une barrière de sortie, trouve moins d’avantages à aller voir la concurrence qu’à rester fidèle, car il ne trouvera pas le même niveau de service avant d’avoir recommencé sa relation d’apprentissage avec la nouvelle unité commerciale.

Exemples

Les données collectées sur la carte de fidélité lors du passage en caisse peuvent servir :

– à établir une « liste de courses » consultable sur une borne interactive ;

– à faire connaître les nouveaux produits pour lesquels le client a le plus d’affinités.

Ce type d’application est très répandu dans les unités virtuelles, moins faciles à mettre en place dans les unités physiques pour des raisons matérielles, mais les progrès technologiques rendent le matériel plus performant et moins coûteux.

B. La collecte des informations

1. L’organisation de la collecte

Les procédures de l’unité commerciale doivent permettre à chacun des acteurs concernés d’enrichir la base de données avec des informations précises, exactes et de qualité.

Afin d’éviter les erreurs (proposer une réduction sur un appareil ménager alors que le client vient de l’acheter au prix fort, par exemple), tout contact avec un client doit être l’occasion de vérifier, de rectifier ou d’enrichir la base de données.

2. La remontée d’informations

La remontée d’informations peut utiliser divers supports et se faire :

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