Historique De la Marque AXE

Historique de la marque AXE

PARTIE 1 : Identité d’AXE

1. L’étude de la signalétique de la marque AXE

1.1 Le nom de la marque AXE

1.2 Emblèmes de la marque AXE

a) Le logo

b) La signature

c) Les slogans

1.3 Le packaging et le design des produits AXE

1.4 Les couleurs et codes graphiques de la marque AXE

2. Etude des valeurs, culture et personnalité de la marque AXE

PARTIE 2 : Stratégie d’AXE

1. Stratégie globale

1.1 Sa présence

1.2 Son positionnement

1.3 Ses Cibles

1.4 Sa Stratégie

2. Sa Concurrence

2.1 Les concurrents

2.2 Mapping de la concurrence

3. Mix Marketing

Produit

Prix

Distribution

Communication

La publicité média

La communication hors média

4. Territoires potentiels et leviers de croissance

5. Leviers de croissance

Partie 3 : Vision stratégique

1. Les ambitions de la marque AXE

2. Les causes du succès de la marque du groupe Unilever

Annexes

Historique de la marque AXE

Depuis quelques décennies, les hommes sont devenus le nouvel éden des marques concernant le secteur de l’hygiène et de la beauté. L’évolution de leurs comportements de consommation donne raison aux grandes marques qui visent désormais cette nouvelle clientèle et investissent massivement en terme de produits et de communication pour les séduire et les fidéliser.

Si tous les hommes n’ont pas encore tous pris conscience de l’importance des soins corporels, les adolescents et jeunes adultes constituent la cible principale car ils représentent un réel nouveau comportement face à l’hygiène masculine.

De plus, les attentes des hommes sont devenues de plus en plus précises en recherchant davantage de plaisir en utilisant leurs produits, plus de technologie, plus de protection (peaux sensibles…) et des promesses destinées à eux en priorité et non plus uniquement aux femmes.

Unilever multinationale spécialisée dans les biens de consommation, l’a bien compris. Il a choisit de développer les soins de la personne pour les hommes sous la marque AXE, dont la gamme de produits est dynamique et en total accord avec les attentes masculines en termes de soins, et a décidé d’en faire sa marque phare pour sa branche « soins & beauté ».

La marque AXE se rapporte à deux secteurs : l’hygiène corporelle qui comprend entre autres les savons, les shampooings, les gels douche, les déodorants et le secteur beauté qui comprend les parfums et les eaux de toilette.

Lancée en 1983 en France, la marque AXE est aujourd’hui présente dans plus de 60 pays et est leader sur plusieurs marchés européens, occupe une place importante du marché aux Etats-Unis, en Amérique latine et même en Asie à présent.

La marque est connue sous le nom LYNX dans les pays anglophones et asiatiques au sein desquels elle est positionnée sur le haut de gamme.

Depuis 2010, en France, AXE est désormais leader du marché des déodorants masculins, avec 24% de part de marché, devant MENNEN (l’OREAL), qui compte 12,5%. Sur le marché global des déodorants hommes et femmes, la marque AXE est numéro 2 de la catégorie juste derrière NARTA de l’OREAL en 2010.

AXE suit une stratégie d’innovation en lançant de façon constante de nouveaux produits. Ainsi, de 1983 à 1988, AXE a créé et lancé onze modèles de déodorants body spray parfumé, et depuis 1988, la marque a choisi d’élargir sa gamme de produits en lançant des eaux de toilette après rasage (1988),des sticks déodorants (1991), des déodorants billes (1999) et des gels douche énergisants (2002), la gamme de parfums AXE (2010) et l’arrivée des produits coiffants AXE (2012).

Si, la marque AXE s’est longtemps limitée aux stéréotypes publicitaires du secteur, le produit ne délivrant à l’époque que bien-être, fraicheur et l’habituelle masculinité, c’est dans les années 1990, que le bénéfice produit fut mis en avant, installant par la suite le célèbre « Effet AXE » dans l’esprit des consommateurs. En modernisant la marque, AXE se différencie comme jamais.

PARTIE 1 : Identité d’AXE

1. L’étude de la signalétique de la marque AXE

1.1 Le nom de la marque AXE

Le nom AXE qui fut créé par le groupe UNILEVER, est constitué par un mot simple de trois lettres.

AXE est un nom court, facile à retenir et à prononcer dans de nombreuses langues.

Le nom LYNX est utilisé dans les pays anglophones tels que l’Angleterre, l’Irlande, la Nouvelle Zélande ou l’Australie, ainsi que dans les pays asiatiques pour désigner exactement les mêmes produits.

Plusieurs raisons expliquent ce changement de nom dans les pays anglophones : tout d’abord le mot AXE en anglais signifiant « Hache », la marque n’aurait pas bénéficiée d’une image très positive et sexy alors que c’est son positionnement principal. D’autre part, comme on sait qu’il existe plus de 10 millions de noms de marque actifs à travers le monde, il est fort probable que le nom AXE n’était plus disponible dans certains pays.

Le nom AXE est un mot bref, mémorisable et non sujet à confusion, permettant ainsi à la marque de participer à sa notoriété spontanée ; en effet AXE est

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