Etude de cas Coca Cola

Fïnley : la marque pour adultes de Coca-Cola

Publié le 11/02/2014 par Amelle Nebia

Coca-Cola lancera en avant première mondiale la marque Fïnley début avril. C'est une boisson aux fruits, gazeuse et à faible teneur en sucres. Céline Bouvier, la nouvelle directrice marketing de Coca Cola France, annonce que Fïnley est "le plus gros lancement depuis celui de Coca-Cola Zéro en 2007".

Fïnley : la marque pour adultes de Coca-Cola

Les adultes consomment moins de sodas que les plus jeunes. Céline Bouvier, la nouvelle directrice marketing de Coca-Cola France confirme ce matin, lors du lancement de Fïnley " qu'il y a de la place sur le segment des boissons aux fruits gazeuses à côté de Schweppes (groupe Orangina-Schweppes). Avec l'âge, on est en quête de produits plus raffinés. On n'est pas plus sérieux quand on a 35 ans, que quand on en a 17, mais on est plus expérimenté. Les voyages ont formé notre jeunesse, le rapport à l'altérité a affiné notre discernement, la vie a affirmé nos choix. On ne cherche plus, mais l'on sait. Qui l'on est, ce que l'on aime, ce que l'on veut et ce qui est bon pour nous. On est naturellement plus attentif à la composition des produits que l'on consomme, à leur qualité nutritionnelle et gustative". Sur le segment des soft drink, la cible est soit très "ados" avec Orangina (24,7% de PDM) ou Fanta (16,1%). Schweppes (21,4%) est la seule marque identifiée "adulte" avec à la fois des recettes fidèles à l'amertume du tonic et à son image de fêtes luxueuses.

Le territoire de Fïnley, qui n'a pas été dévoilé, sera très probablement celui d'une boisson du quotidien avec un prix "coeur de marché " soit, ni trop discount ni premium. Les boissons aux fruits gazeuses est le deuxième segment du marché des soft, après les colas. A priori il n'y aura pas d'égérie, un autre point de différenciation avec Schweppes.

Lancement printanier

Fïnley, débarquera donc dans les linéaires début avril en avant première mondiale, avec quatre recettes : pamplemousse & orange sanguine, citrons & fleur de sureau, orange & saveur Cranberry et tonic. C'est l'aboutissement de deux années de recherche et d'études menées auprès des 25-55 ans. Pour comprendre précisément les attentes des adultes, le géant d'Atlanta a mené plusieurs études consommateurs sur 2 500 adultes entre 25 et 55 ans entre 2011 et 2013. Ces études ont révélé entre-autres, que pour les adultes, boire ne se résume pas à la satisfaction d'un besoin d'hydratation, c'est surtout l'opportunité de savourer un moment particulier. La pause thé ou café sont des exemples notables de cette ritualisation, qui intervient dans une recherche globale de bien-être dans le quotidien.

En effet, la sélectivité s'articule autour de trois critères

La subtilité : l'âge rend le consommateur plus exigeant. Les adultes se tournent vers des propositions plus raffinées : des associations de saveurs plus délicates, avec des notes d'amertumes et des bulles plus fines.

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