Etude De Cas: la mairie de Lorient

1) SWOT :

Forces :

La mairie de Lorient (annonceur) :

- La ville fait preuve d’un certain dynamisme, une ville tournée vers les préoccupations environnementales.

- Une ville qui a eu le souci de l’environnement, avant même que le ministère ne lui propose un partenariat, la ville a crée un poste d’adjoint délégué à l’environnement et participe activement à l’opération pour les économies d’eau en Bretagne.

L’opération ville pilote pour les économies d’eau (produit) :

- Une opération impulsée par le ministère de l’environnement, ce qui sous entend des moyens.

- De nombreux relais locaux : Agence de l’eau, conseil général…

Les partenaires :

- Ils sont nombreux et variés : 2 ministres, Agence de l’eau, associations… La diversité et les statuts des différents partenaires apportent une crédibilité et des moyens à l’opération.

Le personnel :

- Il a été sensibilisé par la précédente communication : la cellule environnement (10 pers) est un relais important par son activité et sa spécialisation.

La communication antérieure :

- une communication de proximité informative et efficace.

- Des dépliants opérationnels

- L’existence d’une identité visuelle et d’une signature

- L’expérience d’un journal interne (contact)

- Une première mobilisation du personnel en interne

Faiblesses :

Les partenaires :

- il y a une vraie difficulté à coordonner l’ensemble des partenaires

La communication antérieure :

- Une communication tournée vers l’économie financière : la réduction de la facture d’eau

- La faible notoriété (24,31%) du programme ville pilote de la ville de Lorient.

Opportunités :

L’eau:

- C’est un thème d’environnement qui met en évidence les nouveaux enjeux de l’écologie

- Un bilan de l’opération encourageant

- Les économies d’eau peuvent atteindre 30 à 40 %

Les publics / citoyens / Lorientais :

- Elle est orientée positivement vers le thème de l’écologie

- Une ville plutôt jeune, avec 34 % de moins de 25 ans et 24 % de 25/40. Plus jeune que la moyenne nationale, ils sont plus influençable et ont conscience de la nécessité de préserver leur avenir

- Une population stable présente toute l’année, donc plus impliqués ‘pour 87% c’est leur résidence principale)

- La majorité d’entre eux ‘55%) adopte des comportements plus économes. Certains se sont équipés de matériel économiseur (14%). L’argument économique a bien été compris.

Le contexte sociétal :

- Le contexte de crise peut amener plus facilement à une prise de conscience

- Les enjeux écologiques (la terre de demain) commencent à s’ancrer dans les mentalités et comportements.

Menaces :

L’eau :

- Le prix de l’eau moyens n’incite pas à l’économie

- Une situation préoccupante en terme d’approvisionnement en eau potable.

- La pollution par les nitrates et pesticides est importante et s’ajoute au problème central de déficit des ressources d’eau.

Les publics / citoyens / lorientais :

- Ils ont l’impression que l’eau est présente et en abondance partout, tout le temps. Ils ne perçoivent pas les pbs d’approvisionnement et de captage de l’eau douce.

- Les pbs de pénurie d’eau ne sont pas perçus.

- L’attrait de la diminution de la facture d’eau a été puissant, mais la nécessité d’arriver à une démarche eco-citoyenne de s’y résume pas.

- Le statut des occupants (71,7% de locataires) ne favorise pas l’investissement dans des matériels « économiseurs ».

2) Diagnostic :

La ville de Lorient est particulièrement sensible aux problèmes de l’environnement car, comme toutes les villes de la région de L’ouest de la France, elle est menacée dans son approvisionnement en eau en raison de la raréfaction de l’eau dîtes « potables ».

Elle s’est engagée avec dynamisme et avec un franc-succès dans l’opération ville-pilote pour les économies d’eau initiée par le Ministre de l’environnement, avec le soutien de nombreux acteurs. Dans un premier temps, la ville de Lorient a communiqué sur des motivations économiques des habitants mais en négligeant la dimension environnementale. De fait, elle s’est rendue compte que cette demande n’a pas suffit à faire modifier en profondeur les habitudes des consommateurs d’eau. Le rôle de la nouvelle communication sera de faire découvrir et rendre légitime le thème de a préciosité de l’eau comme ressource naturelle.

3) Problématique de communication :

Comment sensibiliser les Lorientais et les inciter à adopter un comportement d’éco-citoyens, alors que de mauvaises habitudes ont été prises et que seul l’aspect économique leur paraît important ?

4) Le positionnement :

« L’eau un bien précieux et rare ».

Ce positionnement est:

- Crédible, car correspond à la réalité de la situation de l’eau.

- Durable, car ressource dont l’avenir

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