La démarche stratégique

Chapitre 7 : La démarche stratégique

Le diagnostic stratégique

A) Un outil d'analyse : SWOT ou FFOM ( Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces)

Cette matrice propose une synthèse du diagnostic stratégique interne et externe de l'entreprise, en ≠ciant pour chacun d'eux les aspects + et -

B) Diagnostic et avantages concurrentiels

1) Le diagnostic facteurs clés de succès (FCS) - Analyses concurrentiels

Avant de déterminer sa stratégie, l'entreprise doit analyser sa situation actuelle à travers un diagnostic stratégique qui comprend un diagnostic externe lié à l'environnement et un diagnostic interne lié à l'organisation de l'entreprise. Ce diagnostic va mettre en évidence des facteurs clés de succès

2) Facteurs Clés de Succès

Ce sont des sources de compétitivité que l'entreprise doit maîtriser pour assurer sa pérennité dans un domaine d'activité. Ils peuvent représenter par ex un bon rapport qualité/prix du produit, l'expérience, avantage technologique, ...

3) Les avantages concurrentiels

Quand l'entreprise détient une ressource ou une compétence unique difficilement imitable par ses concurrents, on dit qu'elle possède un avantage concurrentiel. Ces avantages doivent être durable ainsi, il ne suffit pas de maîtriser les facteurs de clé de succès, mais il faut que l'entreprise s'assure qu'elle dispose de compétences distinctives qui lui permettront de faire face à ses concurrents et de prospérer dans son domaine d'activité stratégique (DAS)

II) Les choix stratégiques

De nombreux auteurs ont proposé divers définitions de la stratégie d'entreprise :

Alfred Chandeler : Economiste des grandes firmes américaines " La stratégie, consiste à la détermination des buts et des objectifs à long terme d'une entreprise, à l'adoption des moyens d'actions et d'allocation des ressources nécessaires pour atteindre ses objectifs"

C'est donc un ensemble d'opérations coordonnées pour réaliser un objectif.

La stratégie globale

Elle détermine à partir des facteurs clés du succès, les domaines d'activités stratégiques dans lesquels il est souhaitable qu'elle se développe. Pour cela, l'entreprise doit déterminer si elle souhaite se spécialiser ou se diversifier. Si elle doit externaliser ou intégrer ses activités.

B) La stratégie de domaine d'activité

La prise en compte des DAS et des métiers de l'entreprise

Le diagnostic devra s'adresser à chaque domaine d'activité de façon à déterminer une stratégie adaptée. Les DAS sont un sous ensemble d'une entreprise auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière autonome. Un DAS se distingue donc par des marchés, des concurrents et des technologies spécifiques. Ces segments stratégiques doivent donc être définis entre 3 critères :

Type de produits concernés

La cible

Les technologies à maîtriser pour produire et commercialiser ce bien

L'identification des DAS va permettre la mise en place d'une stratégie performante basée sur les compétences de l'organisation de l'entreprise. Cette segmentation stratégique ne doit pas être confondu avec la segmentation marketing dont l'objectif est de définir des groupes de consommateurs auquel va s'adresser l'entreprise grâce à son plan de marchéage

2) Définition d'une stratégie de domaine

Concerne les choix à effectuer dans chaque DAS en fonction des facteurs clés de succès dont disposes l'entreprise pour obtenir un avantage concurrentiel. Une stratégie de domaine peut être basée sur la domination par les coûts, la différenciation ou la spécialisation et doit prévoir les ressources à allouer en fct° du choix retenu

C) La stratégie émergente ou la stratégie délibérée

La

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