Mythes et marques

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Une marque – quelque chose qu'on singularise. Elle a été conçue dans un premier temps comme un signe de différenciation, ensuite elle servait d'identification d'un produit.

Holistique – (origine grecque) qui est complet, une image globale, une conception globale qui produit une histoire (entité vivante), qui produit du sens, dimension narrative de la marque.

On associe ces concepts de Brand Stories, Story Telling, lorsque la marque n'est plus juste une identité d'un produit (plus qu'une marque).

La communication peut donner vie à du néant.

La marque doit avoir une force symbolique dans l'esprit du consommateur et par cette force symbolique elle n'est pas remise en question chez le consommateur.

Le Mythe est un «Système dynamique de symboles, d'archétypes et de schèmes, système dynamique qui, sous l'impulsion d'un schème, tend à se composer en récit. Le mythe est déjà une esquisse de rationalisation puisqu'il utilise le fil du discours, dans lequel les symboles se résolvent en mots et les archétypes en idées». – Gilbert DURAND.

Archétype – forme première, celle du début, qui a une valeur fondamentale.

Schème – mini structure, mini image qui ne fonctionne pas toute seule (normalement), c'est un élément constitutif du mythe.

L'intérêt du mythe est qu'il va donner une légitimité à quelque chose qui existe. Il aborde des questions existentielles (la vie, la mort...).

Cela va intéresser les marques qui vont se rendre légitimes par rapport au monde.

Claude Lévi-Strauss – « La valeur intrinsèque attribuée au mythe provient de ce que les événements, censés se dérouler à un moment du temps, forment aussi une structure permanente. Celle-ci se rapproche simultanément au passé, au présent et au futur, et confère de ce fait au mythe cette double structure, historique et anhistorique».

Le mythe est une structure qui échappe à la dimension historique.

Comment une marque va-t-elle réussir à devenir mythique?

Il faut qu'il y ait derrière un nombre de valeurs, de symboles constituant la marque.

Le mythe va permettre d'intégration sociale. Dès qu'on verra la marque, elle sera porteuse de sens.

Les éléments tangibles d'une marque : son nom, les caractères utilisés par la marque, le logo, les couleurs utilisés, le matériel. Renvois à des éléments concret.

Les éléments intangibles d'une marque : les spécialistes disent que pour qu'une marque devienne mythique, il faut un délai entre 30 et 50 ans.

Cela suppose une stratégie à long terme au niveau de la communication marchande et de la communication institutionnelle.

Les spécialistes distinguent deux niveaux:

• La vision diachronique (vision à travers le temps, elle compte sur le temps pour installer dans la communication, des symboles, des valeurs qui vont faire de la marque une marque mythique pour les consommateurs, elle se construit sur la durée.

La manière dont on va faire évoluer sa communication pour continuer à vendre).

• La vision synchronique (tout se passe en même temps, cette vision de tient pas compte de la durée. On retrouvera cette vision dans la communication institutionnelle, corporate. Dès le début, on pose certains contenus, on affiche certaines valeurs, certains éléments de culture, qui eux ne vont pas changer, ces traits n'évolueront pas contrairement à la vision diachronique).

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Le fait de créer un récit universel organisé avec un/des héros – archétypes (ces héros ont des traits de caractère qui ne changent pas).

On réutilise le caractère binaire (bien/mal ; jour/nuit) d'une communication pour construire sa marque.

• Le récit et sa structure 

Ce principe reprend la théorie de la communication.

Narrateur       Représentation             Lecteur

                        d'un évènement                              [pic 3]

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Émetteur          Message                     Récepteur

LE SCHÉMA ACTANCIEL

On détermine 6 fonctions dans ce schéma:

• Relation du désir – on la retrouve dans les mythes mais aussi dans la communication. On y retrouve des sujets/héros qui veulent un objet, une quête.
• Relation de communication – elle va relier le destinateur au destinataire. Le destinateur est celui qui ordonne la quête; le destinataire est celui qui reçoit l'objet de la quête.
• Relation de lutte – dans cette lutte il y a toujours l'adjuvant (celui qui aide le héros) et l'opposant (celui qui entrave la quête du héros).

Dans les récits et les constructions narratives c'est un schéma que l'on retrouvera (mais pas forcément systématiquement). Il aide à construire les lignes du récit.

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La structure narrative:

• Situation initiale (orientation) → temps, lieu, personnages, relation entre les personnages.

• Élément perturbateur (complication) → il est représenté symboliquement par quelque chose de brutal MAIS en communication c'est la «complication», terme qui est moins radical.

• Péripéties, actions (évaluation du héros) → elles vont découler de l'élément perturbateur. En communication c'est «l'évaluation du héros».

• Résolution → pour y remédier

• Situation finale → elle peut devenir également une situation initiale, c'est juste un cycle qui tourne et non une histoire qui s'arrête.

En communication on utilisera plutôt cette structure pour parler des mythes, c'est plus général.

Dans le récit mythique, quel qu'il soit, le héros est aidé par les personnages ou par des forces supérieures. Il doit généralement réussir une mission important face à des opposants.

La marque:

La marque est un repère pour les consommateurs, il est à la fois identitaire et culturel. Ce n'est pas seulement le marquage d'un produit. Les communicants travaillent dessus. La marque véhicule des valeurs, des idées et des histoires. La narration construite sert à souligner la longévité dans le temps, néanmoins elle peut perdre de sa valeur si elle n'a pas une histoire (la marque).

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