La stratégie de marque caution

La stratégie de marque caution

La société Pernod Ricard possède des produits de caution, c’est à dire que les produits de Pernod Ricard sont les garantie en termes d’image.

Cette stratégie à pour particularisme d’avoir un effet psychologique dans le rapport du client au produit notamment par l’activation de stimuli externe au travers d’un phénomène de la qualité, le prix et les signes distinctifs.

Pernod Ricard issu de la fusion des deux marques en 1975, n’est plus le paquebot pépère de l’anisette mais veut muer en un Apple des boissons alcoolisées. Actuel numéro 2 mondial du secteur avec une galaxie de marques (Chivas, Absolut, Mumm, Martell, Malibu, Havana…), le français mise donc sur l’innovation produit et marketing pour détrôner les concurrents. Cette marque dispose d’une identité forte, avec des valeurs présentent depuis son existence, ce que permet à Pernod Ricard de disposer d’un statut de référence mondiale.

Pour lancer une marque à très forte distinction conceptuelle, visuelle, ce qui explique l’importance donnée aux attributs produits dans la communication. La marque Absolut, qui élabore une campagne axée sur l’offre produit – forte valorisation de la bouteille , forte visibilité du nom, mais de manière totalement novatrice en renouvelant en permanence l’expression et en transformant la publicité en levier de relations publiques et de relation presse. Cette marque transforme l’univers de référence en accroissant la valeur de la marque : la boisson conviviale habituelle devient un signe distinctif de culture et la volonté de s’éloigner des <<communication life style >> dote la marque d’une originalité reconnue, d’un univers qui valorise fortement mais autrement le produit, d’une capacité à universaliser sa communication et à supporter ses diversifications. Absolut, une expérience très exceptionnelle au-delà de la marque.

Le principe avantage de la stratégie de marque caution est que la marque permet d’authentifier les produits de chaque segment. C’est à dire qu’il sert de repérer aux consommateurs, lui assure une qualité, un savoir-faire, une histoire, ce qui à pour principals avantages de rassurer sa clientèle et l’incitées à consommer, mais également à la fidéliser. La marque caution permet également de justifier les tarifs appliqués, majoritairement très haut de gamme, aux différents produits de la gamme, et ainsi assurer une marge et une rentabilité confortable. C’est aussi un socle qui garantit la réussite du lancement de futurs nouveaux produits, qui sous la houlette de la marque-caution, elle va néanmoins posséder leurs propres spécificités

Les pricipaux risques liés à cette stratégie sont que les clients réfractaires à une marque, ou n’ayant pas d’affinité ou de proximité avec la marque ne sont pas intéressés par les produits cautionnés. Le second risque provient bien évidemment de l’insatisfaction à la marque suite à une mauvaise expérience avec un des produits. En fin, il faut faire attention à la dilusion d’image.

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