Capter La Valeur En Améliorant L'expérience Du Consommateur : Le Cas Apple

Résumé

Les mutations sociologiques et technologiques récentes ont profondément modifié le comportement des consommateurs et influencé les stratégies des entreprises. Entre autres, Internet a permis le développement de relations interactives entre firmes et individus, remettant ainsi en cause l’organisation des filières. Après un rappel des différents approches théoriques aux évolutions des chaînes de valeurs et des modèles d’affaires des entreprises, nous retraçons l’évolution d’Apple sur les marchés de l’informatique, de la musique et enfin des télécommunications, et montrons comment son métier initial de développeur de produits s’est élargi à un métier de distributeur de services et de contenus. Nous analysons comment son entrée sur les marchés de la musique tout d’abord, des services en mobilité ensuite, a bousculé les chaînes de valeur établies, et étudions les nouveaux modèles d’affaires apparus sur ces marchés.

Mots clés : Apple, chaîne de valeur, création de valeur, distribution, innovation

Abstract

Recent socioeconomic and technological changes have profoundly modified consumer behaviour and firms’ strategies. Moreover, Internet has allowed the increase of interactive relationships between firms and individuals, favouring the restructuring of firms’ value chains. In the first part of the communication, we investigated different theoretical explanations of the firms’ value chains and business models’ evolutions. In the second part, we analysed Apple strategic positioning in different markets, like computers, music and telecom, and we highlighted how it has changed from a computers’ producer type of firm to a producer and distributor of different products and services. We analysed how its entry on a music market first, and of mobile applications services afterwards, has profoundly modified the established value chains, and we studied the characteristics of the new business models that appeared on these markets.

Keywords: Apple, value chains, value creation, retailing, innovation

2

Résumé managérial

Le cas Apple montre comment une entreprise peut créer un modèle d’affaire et poursuivre une stratégie qui lui ont permis :

- de créer une proposition de valeur aux consommateurs supérieure à celle de ses concurrents, à travers l’Innovation technologique, un design de haute qualité, des produits offrant des solutions utiles aux consommateurs et une grande facilité d’usage ;

- de structurer l’offre de façon à générer un haut niveau de profit, à travers la complémentarité des produits, la rapidité d’introduction des nouveaux produits, un leader mythique et une marque forte ;

- de créer les conditions pour réduire les possibilités d’imitation des concurrents en rendant ainsi durable son avantage compétitif, à travers l’Internalisation des technologies critiques, la contribution des clients, l’intégration de la distribution et la création d’un réseau de fournisseurs d’applications ;

- d’obtenir ainsi un niveau très élevé des profits, qui permet à Apple d’investir en recherche et développement et, en créant ainsi un cercle

...