La notion de communication

La notion de communication a souvent été expliquée dans une approche élargie, davantage globalisante qui est celle du marketing. Le marketing lui-même est une discipline pluridimensionnelle qui comprend plusieurs techniques parmi les quelles la communication détient une place prédominante.

La communication est l’un des éléments dont le vecteur peut être flou ou parfois même difficile à déterminer, et c’est justement l’un de ces vecteurs qui est notre sujet d’étude autrement dit la publicité. Néanmoins avant de s’intéresser à la publicité nous introduisant notre travail par deux sections consacré à la communication dans son ensemble, d’abord en clarifiant quelques concepts théoriques, puis en détaillant l’élaboration d’un plan de communication étape par étape.

Section 1 : les concepts généraux de la communication :

1.1 Définition de la communication :

La communication incorpore toutes les formes d’interaction entre les personnes, c’est donc par la communication que nous établissons des relations avec les personnes qui nous entourent.

Selon HELFER et ORSONI, la communication peut être définie comme suite : « la transmissions des informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude. »

La communication est aussi « l’ensembles des messages visuels ou auditifs et toutes formes de signes émis par une organisation vers un public (plus au moins large). On parlera de communication interne pour désigner ce même ensemble lorsqu’il est uniquement destiné au public interne à l’organisation. A l’inverse, on parlera de communication externe lorsque ce sera un public externe à l’entreprise qui est visé . ».

La communication est par conséquent un ensemble de techniques médiatiques mises en œuvre pour informer le publique et influencer son opinion envers un sujet donné. C’est donc un système avec le quel un émetteur s’adresse à un récepteur par un message adapté, auquel le destinataire répond. Pour l’entreprise, la communication est le moyen par excellence de faire connaitre ses produits, ses services et l’image qu’elle veut donner, à partir d’information qu’elle recueillies sur son marché.

1.2 Processus de la communication :

Pour communiquer efficacement, la compréhension du processus de communication et les éléments le constituant est nécessaire, le schéma ci-dessus est un classique, indispensable que l’on retrouve dans tous les ouvrages consacré à la communication, en effet il retrace l’acheminement du message depuis l’émetteur jusqu’au récepteur à travers un vecteur.

Schéma n°1 : Schéma explicatif du processus de communication

Source : KOTLER Philip, DUBOIS Bernard : marketing management, 13ème édition, p.609

On peut considérer la communication de masse un processus de communication. L’émetteur est l’annonceur, la cible continue le récepteur, les médias sont les canaux de transmission. Néanmoins, les interlocuteurs ne sont pas vierge de connaissances chacun des groupes et des personnes le constituant, dispose de champs d’expérience, ceci implique que le message doit être construit avec minutie (le codage) pour que son interprétation par la cible soit conforme au message émis (le décodage), et enfin la communication effectués par les autres entreprises constitue le « bruit ».

1.3 Les niveaux de communication :

La communication est restée long temps focaliser sur les produits, les services et les marques inhérents à l’entreprise, désormais l’entreprise devient à son tour l’objet de sa propre communication. Des lors on distingue quatre niveaux de communication :

• La communication du produit : il s’agit de présenter aux consommateurs les spécificités intrinsèques des biens ou des services qu’elle propose.

• La communication de marque : elle se concentre d’avantage sur les aspects subjectifs du comportement du consommateur, et cherche à valoriser les images et les symboles qui lui sont indissociables.

• La communication d’entreprise : ayant pour mission de décrire à la fois les particularités physiques, socioéconomiques et financières d’une organisation et de sa politique. Elle vise essentiellement le personnel et les différents partis prenants composants le micro environnement.

• La communication institutionnelle : elle met en avant le système de valeur de l’entreprise et son rôle dans la société. Elle s’adresse aux individus considérés tel que

Section 2 : élaboration de la stratégie de communication :

L’entreprise doit respecter trois éléments majeurs afin de réussir le développement d’une action de communication. Ces trois facteurs clés qui sont : la cohérence, l’efficacité et la rentabilité. P.Kotler et B.Dubois distinguent alors huit étapes pour l’élaboration d’une communication

Schéma n°2 : Etapes de la démarche communication

Source : P.Kotler & B.Dubois Op.cit. p.611

2.1 La cible de communication :

Le vocable « cible de communication » désigne le public visé par la communication se sont les destinateurs finaux

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