Synthèse intro marketing-communication

SYNTHESE INTRO MARKETING-COMMUNICATION [pic 1][pic 2][pic 3]

I – LES FONDAMENTAUX DU MARKETING

Définition : Le marketing peut être défini comme l'analyse des Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte. des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte.. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs.

L’objectif du marketing pour une entreprise est d’agir sur le marché et d’emporter l’offre face à ses concurrents. Le marketing englobe plusieurs méthodes et outils au service de la stratégie de l’entreprise.

1. Le marché

La notion de marché développée par les économistes, lieu de rencontre entre l’Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte. et la Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte., est insuffisante dans la réalité. En marketing, le marché suppose 2 éléments :

- que l’on fixe un cadre de référence précis (ex : le marché des colas est différent du marché des boissons) ;

- que l’on décrive qualitativement et quantitativement le marché (quels intervenants et combien ? -> analyser la demande, l’offre et l’environnement)

La veille marketing et commerciale consiste en la Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte., le Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte. et la Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte. des informations sur les produits et les marchés.

Elle est intimement liée au lancement de nouveaux produits et à la détection de nouveaux marchés.

Elle repose sur :

• les Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte. de marché (qualitatives ou quantitatives)
• l'Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte. des clients, des fournisseurs, des sous-traitants, des distributeurs, ou de diverses parties prenantes.

La demande : le consommateur.[pic 4]

La segmentation et la typologie consiste en un découpage du Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte. en sous-ensembles homogènes de consommateurs (segments), selon un ou plusieurs Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte. (démographique, géographique, socio-économique, la personnalité et le style de vie, les comportements).  [pic 5]

Elle permet de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s'applique.

Les situations d’achat : achat courant, réfléchi, impulsif.

Les intervenants : utilisateur, acheteur, prescripteur, influenceur.

Les facteurs explicatifs du processus de décision :

- les facteurs personnels : motivations hédonistes, oblatives, auto-expression et les freins (risques, inhibitions, peurs) ;

- les facteurs sociaux : familles, groupes d’appartenance et de référence, culture. [pic 6]

L’offre : Ce sont toutes les entreprises proposant le même bien ou le même service. On distingue la concurrence Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte., des entreprises proposant des produits similaires, de la concurrence Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte., des entreprises avec des offres différentes mais répondant au même besoin (ex : avion et train).

L’environnement : le marché et ses intervenants sont confrontés à différents facteurs influençant leurs comportements (technologiques, institutionnels, démographiques, économiques, sociaux, culturels) -> PESTEL. 

1. Le marketing-mix  [pic 7]

Le mix-marketing représente les variables sur lesquelles les responsables marketing peuvent jouer pour satisfaire au mieux leur marché cible. Les 4 variables traditionnelles d’un plan marketing sont les 4P : Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte., Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte., Cliquez ou appuyez ici pour entrer du texte., Promotion.

Le produit : c’est l’offre de l’entreprise au consommateur (bien, service). Le produit a un cycle de vie (CVP). La gamme, c’est l’ensemble des produits d’une entreprise destiné à satisfaire le même besoin.

Le produit s’accompagne d’une marque, d’un logo et d’un packaging.

Le prix : selon l’objectif, l’entreprise peut mener différentes politiques de prix : écrémage, pénétration, alignement, prix différencié (Yield management).

La distribution : elle regroupe les actions d’acheminement du produit au consommateur. Plusieurs stratégies possibles : distribution intensive, sélective, exclusive. Différents types de points de vente (physiques ou virtuels, grossiste ou de proximité), différentes méthodes de vente (libre service, conseil). La zone de chalandise s’évalue avec des courbes isochrones (temps) ou isométriques (distance). Un point de vente se gère avec des techniques de merchandising, de géomarketing et d’assortiment. Cela nécessite la mise en place d’une force de vente.

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