Le marché de la pâte à tartiner
Étude de cas : Le marché de la pâte à tartiner. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar camille-96 • 5 Octobre 2017 • Étude de cas • 1 492 Mots (6 Pages) • 5 820 Vues
- Titre
- Analyse Externe
A) Situation du marché de la pâte à tartiner
B) Les tendances de consommation
1)Comportement du consommateur
2)Comportement à l’achat
- Analyse Interne
- La marque Ovomaltine
- La nouvelle dynamique
1)Cible d’avant
2)Cible nouvelles
- La concurrence
1)Nutella
2)Lotus
3)Les autres concurrents
- Stratégie de communication de la pâte à tartiner OVO Crunchy
1)Campagne de communication et d’échantillonnage
2)Des animations en magasin
3)Les résultats
I)Titre
Plan Marketing France - Pâte à tartiner Ovomaltine Crunchy - 2010/2012
II)Analyse Externe
A)Situation du marché de la pâte à tartiner
Le marché de la pâte à tartiner en France aujourd’hui :
-Marché important
-Représente 287 millions d’euros de CA (équivalent confiture) en 2011
CA se partage entre :
-Leader du marché : Nutella avec 85% des PDM.
-Concurrents directs :
*Marques de grandes distributions ou les marques premier prix (seulement 10%).
*Nouveaux entrants : Marques avec des PM similaires (Lotus, Cote d’or, Ovomaltine) qui montent en puissance
-Concurrents substituables/indirects : miel, confiture, beurre, crème, beurre de cacahuète.
- Il y a peu de place pour les nouveaux entrants avec un marché saturé : quasi-monopole de Nutella.
Evolution du marché :
-CA du marché en hausse : +1,7% en 2011
-Vente en volume : +0,5 en 2011
-Linéaire restreint = 5m (contre 16, 5 pour la confiture) = GUERRE DE RÉFÉRENCEMENT
Sur le marché des produits tartinables on peut observer plusieurs segments :
-Confiture = 273 millions
-Miel = 124 millions
-Pâte à Tartiner = 287 millions
-Beurres (beurres aromatisés, cacahuètes)
- Au total : 684 millions
B)Les tendances de consommation
NA% = 62,4% des foyers français acheteurs de pâte à tartiner
La moyenne d’achat par foyer se situe à 5,2 actes d’achat (contre 9actes pour les céréales).
Le budget consacré à la pâte à tartiner est de 17,70 euros par foyer.
- Comportement du consommateur
Petit déjeuner :
Depuis 10 ans la Pâte à tartiner est un “produit du petit déjeuner”
90% prennent le petit déjeuner tous les jours
54% des ados le prennent tous les jours
80 des enfants déjeunent en famille
50% des ventes sont pour cette occasion.
Goûter :
1personne/3 consomme de la pâte à tartiner lors du gouter.
71% des 8/10 ans prennent un goûter classique.
50% des lycéens prennent le goûter régulièrement et parmi eux, 67% décident de leurs gouters (biscuit, PàT, viennoiserie, etc..).
Grignotage :
Répandue chez les adolescents et jeunes adultes.
69% de temps en temps.
45% plusieurs fois par semaine.
Après 20 ans, les jeunes ont tendance à consommer de la pâte à tartiner lors du grignotage plutôt que pour le petit-déjeuner.
- Comportement à l’achat
PàT = ACHAT IMPULSIF (sauf gros consommateurs : 15% ou il s’agit d’un achat prévu)
Le plus souvent les décisions d’achat se déroulent sur le lieu de vente d’où l’importance des promotions et de l’emplacement du produit (visibilité).
A faire : Etude des segments stratégiques (porteurs) où sont les volumes ? Où faut-il être présent et performant ? PàT : Segment porteur +1,7 en CA et 0,5 volume
IL FAUT :
-Trouver un positionnement unique
-Chercher l’innovation
-Chercher à se différencier (produit, communication)
III)Analyse Interne
- La marque Ovomaltine
- Nouvelle dynamique depuis son relancement en 2008.
- Nouvelles catégories de produits : pâte à tartiner depuis 2010.
- Premier produit sous forme de poudre : succès.
- Barre de céréales : « friandise nutritive ».
- Nouvel arome pour la poudre.
- Pâte à tartiner.
- Mini-barres.
- Poudre Ovomaltine Ice crunchy.
- Biscuits Ovomaltine Crunchy.
- Permet de répondre à des attentes différentes et à des situations de consommation différentes.
- Cet élargissement de la gamme permet de répondre aux attentes des différentes cibles. L’objectif est de conquérir des nouveaux marchés.
- La marque souhaite se développer encore plus en 2012.
- Nouvelle dynamique
1)Cible d’avant
Enfants sous-alimentés et adultes victimes de certaines maladies vendus en pharmacie comme préparation médicale + sportifs.
Le rachat d’Ovomaltine par Associated British Foods a élargi la cible en passant des Enfants sous-alimentés et adultes victimes de certaines maladies+ sportifs aux familles de manière générale (adultes+ enfants).
La marque devient internationale et se commercialise dans une multitude de pays avec une nouvelle dynamique en 2008. L’objectif est de rajeunir la marque avec des nouvelles cibles.
...