Le marché de la pâte à tartiner

1. Titre
2. Analyse Externe

A) Situation du marché de la pâte à tartiner

B) Les tendances de consommation

  1)Comportement du consommateur

  2)Comportement à l’achat

1. Analyse Interne

1. La marque Ovomaltine
2. La nouvelle dynamique

1)Cible d’avant

2)Cible nouvelles

1. La concurrence

1)Nutella

2)Lotus

3)Les autres concurrents

1. Stratégie de communication de la pâte à tartiner OVO Crunchy

1)Campagne de communication et d’échantillonnage

2)Des animations en magasin

3)Les résultats

I)Titre

Plan Marketing France - Pâte à tartiner Ovomaltine Crunchy - 2010/2012

II)Analyse Externe

A)Situation du marché de la pâte à tartiner

Le marché de la pâte à tartiner en France aujourd’hui :

-Marché important

-Représente 287 millions d’euros de CA (équivalent confiture) en 2011

CA se partage entre :

-Leader du marché : Nutella avec 85% des PDM.

-Concurrents directs :

   *Marques de grandes distributions ou les marques premier prix (seulement 10%).

   *Nouveaux entrants : Marques avec des PM similaires (Lotus, Cote d’or, Ovomaltine) qui montent en puissance 

 -Concurrents substituables/indirects : miel, confiture, beurre, crème, beurre de cacahuète.

• Il y a peu de place pour les nouveaux entrants avec un marché saturé : quasi-monopole de Nutella.

Evolution du marché :  

-CA du marché en hausse : +1,7% en 2011

-Vente en volume : +0,5 en 2011

-Linéaire restreint = 5m (contre 16, 5 pour la confiture) = GUERRE DE RÉFÉRENCEMENT

Sur le marché des produits tartinables on peut observer plusieurs segments :

-Confiture      = 273 millions

-Miel            = 124 millions

-Pâte à Tartiner    = 287 millions

-Beurres (beurres aromatisés, cacahuètes)

• Au total : 684 millions

B)Les tendances de consommation

NA% = 62,4% des foyers français acheteurs de pâte à tartiner

La moyenne d’achat par foyer se situe à 5,2 actes d’achat (contre 9actes pour les céréales).

Le budget consacré à la pâte à tartiner est de 17,70 euros par foyer.

1. Comportement du consommateur

Petit déjeuner :

Depuis 10 ans la Pâte à tartiner est un “produit du petit déjeuner”

90% prennent le petit déjeuner tous les jours

54% des ados le prennent tous les jours

80 des enfants déjeunent en famille

50% des ventes sont pour cette occasion.

Goûter :

1personne/3 consomme de la pâte à tartiner lors du gouter. 

71% des 8/10 ans prennent un goûter classique.

50% des lycéens prennent le goûter régulièrement et parmi eux, 67% décident de leurs gouters (biscuit, PàT, viennoiserie, etc..).

Grignotage :

Répandue chez les adolescents et jeunes adultes.

69% de temps en temps.

45% plusieurs fois par semaine.

Après 20 ans, les jeunes ont tendance à consommer de la pâte à tartiner lors du grignotage plutôt que pour le petit-déjeuner.

1. Comportement à l’achat

PàT = ACHAT IMPULSIF (sauf gros consommateurs : 15% ou il s’agit d’un achat prévu)

Le plus souvent les décisions d’achat se déroulent sur le lieu de vente d’où l’importance des promotions et de l’emplacement du produit (visibilité).

A faire : Etude des segments stratégiques (porteurs) où sont les volumes ? Où faut-il être présent et performant ? PàT : Segment porteur +1,7 en CA et 0,5 volume

IL FAUT :

-Trouver un positionnement unique

-Chercher l’innovation

-Chercher à se différencier (produit, communication)

III)Analyse Interne

1. La marque Ovomaltine

• Nouvelle dynamique depuis son relancement en 2008.
• Nouvelles catégories de produits : pâte à tartiner depuis 2010.

• Premier produit sous forme de poudre : succès.
• Barre de céréales : « friandise nutritive ».
• Nouvel arome pour la poudre.
• Pâte à tartiner.
• Mini-barres.
• Poudre Ovomaltine Ice crunchy.
• Biscuits Ovomaltine Crunchy.

• Permet de répondre à des attentes différentes et à des situations de consommation différentes.

• Cet élargissement de la gamme permet de répondre aux attentes des différentes cibles. L’objectif est de conquérir des nouveaux marchés.
• La marque souhaite se développer encore plus en 2012.

1. Nouvelle dynamique

1)Cible d’avant

Enfants sous-alimentés et adultes victimes de certaines maladies  vendus en pharmacie comme préparation médicale + sportifs.

Le rachat d’Ovomaltine par Associated British Foods a élargi la cible en passant des Enfants sous-alimentés et adultes victimes de certaines maladies+ sportifs aux familles de manière générale (adultes+ enfants).

La marque devient internationale et se commercialise dans une multitude de pays avec une nouvelle dynamique en 2008. L’objectif est de rajeunir la marque avec des nouvelles cibles.

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