Cas Nesfusion

Question

Expression du positionnement de NESFUSION :

• Cible : Nesfusion, c'est pour...

• Univers de référence : Nesfusion est une marque de...

• Point de différence : Nesfusion apporte...

Solution

• Cible : Nesfusion, c'est pour les jeunes (le ton de la communication autour des marques Nes et Nesfusion en témoignent).

• Univers de référence : Nesfusion est une marque de café (comme en témoigne la marque de café Nes, bien connue des jeunes), qui s'inscrit dans l'univers des boissons énergisantes (d'autant plus que le produit peut se consommer froid comme un soft-drink)

• Point de différence : Nesfusion apporte l'effet du café, sa convialité, sans le goût.

Cette stratégie s'appuie sur une segmentation du marché des consommateurs de café par l'âge. On estime que les jeunes ont des attentes différentes en matière de cafés de celles de leur ainés. Il s'agit de convertir les non-consommateurs relatifs de café.

Question

En vous référant à votre cours, analysez l'univers de référence de Nesfusion. Répond-il aux qualités requises d'un univers de référence ?

Solution

• Qualité requise 1 : Etre immédiatement compris par le consommateur. L'univers de référence de Nesfusion est difficile à appréhender. C'est un café mais qui n'en est pas vraiment un (qui décevrait un amateur de café), à la fois une boisson énergisante... L'univers de référence est flou et compliqué.

Il pose par ailleurs des problèmes en termes de merchandising : où le ranger dans les rayons des GMS ? Dans le rayon « petit déjeuner », avec les cafés, les boissons aromatisées chocolatées ? Ou avec les sodas ?

• Qualité requise 2 : Tenir une place claire dans la vie du consommateur. Les non-consommateurs de café sont-ils réellement privés de café ? N'ont-ils pas d'ores et déjà remplacé la consommation de ce produit par un autre (le thé, un chocolat chaud ou un soda à la caféine). Ce produit apporte-t-il un bénéfice réel aux non-consommateurs de café ? Ce n'est pas certain.

Question

En vous basant sur votre cours, analysez le point de différence de Nesfusion. A-t-il les qualités requises ?

Solution

• Qualité requise 1 : Important dans l'univers de référence.

Pour les consommateurs de café, le point de différence de Nesfusion ne constitue en aucun cas un bénéfice. Pour les non-consommateurs de café, ce peut l'être. Mais une fois de plus, ce point de différence répond-il réellement à un besoin ?

• Qualité requise 2 : Discriminant et préemptif.

Le produit est certes original pour un café, mais, si on se place dans l'univers de consommation des boissons énergisantes, il en existe déjà qui n'ont

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