Marques et leurs égéries

LES MARQUES ET LEURS EGERIES

Faire appel à une égérie est une technique de communication qui fait ses preuves et s’adresse à tous.

Quelques chiffres : N. KIDMAN pour chanel n°5 en 2004, les ventes ont été multipliées par 17.

Luxe : égéries 🡪 idéal à atteindre

La marque valorise les individus et conforte leur identité. Elle met en œuvre un double processus d’identification et de projection.

Processus d’identification 🡪 les valeurs de la marque et du consommateur sont communes

Processus de projection 🡪 on va à la marque pour s’approprier son image

L’impact de l’égérie combine la similitude et altérité pour une cohérence optimale entre la marque et l’égérie.

Altérité 🡪 l’égérie est un idéal

Similitude 🡪 le consommateur se sent proche de la star

Co-branding : permet la mise en commun des compétences de plusieurs entreprises. Ainsi, les marques s’allient et ne se considèrent plus comme des adversaires. L’alliance de deux marques conférer à un produit ou un service un réel avantage concurrentiel et donc une forte valeur ajoutée. Les consommateurs du produit ou service s’attendent alors à bénéficier des avantages propres aux deux marques.

Objectif 🡪 combiner les forces des produits, augmenter le prix de vente, élargir la gamme

L’égérie devenue marque dotée d’une personnalité et la marque devenue image.

Il s’agit alors pour la marque d’opérer un transfert non seulement sur le plan affectif mais aussi cognitif.

La célébrité doit être en phase avec l’ADN de la marque dans tous les domaines de sa vie sociale, de son métier à sa vie privée.

La marque doit dépasser le simple contrat de représentation et ressembler à l’égérie, au quotidien.

Nathalie Fleck a établi trois niveaux de congruence, autrement dit d’adéquation, qui peuvent être relevés entre une égérie et une marque.

Congruence forte 🡪 le sponsoring est perçu comme surprenant, en plus d’être pertinent et les apports positifs en images seront multipliés

Congruence modérée 🡪 le sponsoring apparaît comme attendu en plus d’être légitime. L’effet sera certes positif mais à un plus faible niveau.

Congruence faible 🡪 le sponsoring est perçu à la fois comme surprenant et non pertinent. Les apports en termes d’image sont alors très négatifs.

CONCLUSION

Sources d’inspiration, de notoriété et de valeurs, les égéries occupent plusieurs rôles. Cependant, ces derniers ne seront efficients que si le marqueter choisissent de recourir aux célébrités afin d’enrichir un positionnement. Il faut donc une congruence entre les valeurs, la personnalité, le style de vie de la star et celle de la marque. La star ne doit pas sur-jouer la marque mais la représenter réellement.

Exercice

Prisme de la marque

Etude des égéries

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