Étude cas Diesel

Intro :

Diesel est une entreprise pionnière sur le marché de la mode notamment avec ses jeans, parfums et montre. Elle est spécialisée dans la fabrication et la vente de jeans mais également dans le prêt-à-porter en général. Sa création remonte à 1978, lorsque Renzo Rosso s’associe à son patron Adriano Goldschmidt pour lancer sa propre entreprise vestimentaire. Diesel une marque avec un positionnement haut de gamme qui s’adresse aux 18 - 35 ans, la marque est présente à l’internationale avec un CA de 1,5 milliard, avec 3000 employés à travers le monde. La fabrication est réalisée à 50% en Italie, berceau de la mode, et le reste majoritairement en Europe pour des raisons de qualité, d’emploi et de rapidité.

1. Rappel des conclusions principales du diagnostic

Diesel dans le passé, a utilisé une stratégie d'innovation et de différenciation. 

• La qualité des produits : Ils sont dynamiques et imaginatifs, réalisés à 50% en Italie
• L’esthétisme de leurs produits : Leurs gammes sont très larges ; différentes apparences, couleurs et coupes. La marque a aussi su être visionnaire en étant l’une des premières à utiliser le lycra (fibre synthétique qui tient chaud)
• La diversité des produits : sous-vêtements, jeans, chaussures, bijoux, montres ou encore des collaborations comme celle avec FIAT.
•  Prix élevés → Produits haut de gamme, preuve d’expertise et de savoir-faire

Ensuite Diesel a décidé de s’exporter à l’international pour augmenter son chiffre d’affaires et sa notoriété. La marque a dû faire preuve d’adaptabilité pour pouvoir séduire l'ensemble des pays et cultures où la marque est commercialisée.

La stratégie de Diesel repose essentiellement sur sa communication, elle représente 7% de son chiffre d’affaires. En effet, la marque cherche à marquer les esprits à travers ironie et provocation. Cependant, la marque propose également des publicités réfléchies et sobres en fonction des produits. La marque communique aussi à travers d'événements, mais aussi à des défilés dans lesquels, les collections sont présentées en avance. 

⇒ Actuellement, Diesel a adopté une nouvelle stratégie : “Pour une vie responsable”, qui repose sur 4 piliers :

• Être l’alternative
• Défendre la planète
• Célébrer l’individualité
• Intégrité

Cela a pour but d’accroître l’impact communautaire de la marque, de plus cette stratégie se veut responsable et respectueuse de l’environnement et des personnes. En effectuant cette stratégie, la marque cherche à avoir une image de marque plus éco-responsable.

En revanche, leur principale faiblesse sont leurs prix relativement élevés, et leur dépendance au Chiffre d’Affaires de leurs activités au niveau des jeans qui constitue 40 % du CA de la marque, ce qui peut poser une fragilité. Sans oublier que la marque se place sur un marché très concurrentiel, qui a tendance à stagner en Europe, avec des consommateurs très volatiles suivant leurs intérêts.

2. Orientations stratégiques à adopter

 Nous conseillons à Diesel 2 choses :

 · Il faudrait développer un DAS afin qu’il soit aussi important pour la marque que les jeans. En effet, les jeans représentent une part du chiffre d’affaires la plus importante de l’entreprise et fragilise sa pérennité. Si, le secteur du jeans s’effondre pour une raison quelconque, Diesel se retrouverait avec une baisse de son chiffre d’affaires considérable et donc en danger. Les montres Diesel sont assez bien réputées. Généralement, les consommateurs n’hésitent pas à acheter une montre chère, si la qualité est au rendez-vous, et pour Diesel, la qualité est présente. En développant ses montres que la marque vend, cela lui permettrait de toucher une autre cible, laissée un peu de côté et de faire en sorte que son chiffre d’affaires soit mieux réparti, afin d’assurer sa pérennité.

· Il faudrait ensuite proposer des services associés aux produits. Le prix étant perçu comme assez élevé, les consommateurs sont parfois freinés à l’achat. En proposant des services associés, comme des produits accessoires, la livraison gratuite, le client se verra récompensé par son achat et influencé pour l’achat d’autres produits chez Diesel. Par exemple, pour un parfum acheté, plusieurs échantillons de parfums sont offerts. Le client pourra essayer les échantillons gratuitement, chez lui, et si un parfum lui plaît, il pourra retourner en magasin et acheter le parfum en question. Ou encore si le consommateur achète une montre on pourrait lui offrir un petit pack pour prendre soin de sa montre. Ainsi, en offrant des accessoires aux clients, le prix sera perçu comme moins élevé, puisqu’ils se diront qu’on leur offre un petit quelque chose.

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