Fromagerie la vache qui rit

Examen de fin de formation

Session juin 2006

Filière : technicien spécialisé en Gestion d’entreprise

Epreuve : pratique V1

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Dossier 1 : (30pts)

FROMAGERIE LA VACHE QUI RIT

   Créée en 1945, ma fromagerie « la vache qui rit » connaît un développement régulier depuis plus de vingt ans grâce à son unique produit : le Roquefort Friandise.

Alors qu’il avait préféré jusque-là la rentabilité à la part de marché : en 1986, son président- directeur général, MEZIANE HATIM, considère que le moment est venu de passer de l’entreprise familiale, pour laquelle l’indépendance est le but principal, à l’entreprise  allant de l’avant et vouée à la croissance.

   Pour ce faire, Meziane HATIM, mise, certes sur le Roquefort Friandise, qui est susceptible de poursuivre sa croissance à un taux annuel moyen de 2% mais aussi, et surtout, le lancement de produit nouveaux.

1. l’entreprise :

La fromagerie la vache qui rit est implantée dans la région de Tanger. Elle a, comme la plupart des nombreuses laiteries fromageries, opté jusqu’alors pour la monoproduction en se spécialisant dans la fabrication du célèbre fromage le Roquefort.

La société la vache qui rit produit donc du fromage avec du lait de brebis ensemencé de spores d’une moisissure spéciale, affiné dans des grottes de calcaires.

Elle a un savoir faire incontestable que peu de concurrents maîtrisent hormis ceux de la région du Nord.

La concurrence directe sur le marché des fromages au lait de brebis est donc très concentrée géographiquement.

Par ailleurs sur 100 millions de litres de lait de brebis collectés annuellement par les fromageries la vache qui rit, seulement 70 millions sont transformés en fromage du même nom.

1. Le produit :

La fromagerie la vache qui rit ne propose actuellement qu’un seul produit : le Roquefort Friandise. Très apprécié pour sa qualité, le Roquefort bénéficie d’une excellente image de marque auprès des acheteurs-consommateurs et, en partie grâce à ces derniers auprès des consommateurs finals.

Sa notoriété est si forte qu’elle occulte presque complètement le nom de la société la vache qui rit.

Le Roquefort est un produit de haute gamme. Ce positionnement se traduit par un marketing-Mix adapté :

-Produit : Haute qualité. Conditionnement « luxueux »

-Prix      : Elevé lais parfaitement accepté en raison de la qualité du produit.

-Promotion : Aides accordées aux acheteurs revendeurs.

                     Pas de publicité grand public.

                     Communication vers les acheteurs-revendeurs.

-Distribution : Tous les circuits pratiquant la vente à la coupe.

1. La concurrence :

La société la vache qui rit a des concurrents puissants, que se soit sur le segment du Roquefort, avec les sociétés, ou sur le marché global du fromage, avec BONBEL…etc.

Les spécialistes mettent en avant l’arrivée sur les linéaires de nouveaux produits à forts budgets marketing et la très vive concurrence des fromages hollandais qui ont augmenté leurs ventes, au Maroc de 15% d’une année sur l’autre.

Mais les professionnels marocains sont déjà prêts à réagir avec de nouveaux conditionnements et de nouveaux produits. Egalement pour faire face au dynamisme du fromage  de Hollande, l’interprofessionnel met actuellement en place des actions de promotions (publicité, marchandisage..). Deux fromages très régionaux connaissent depuis 1985 une progression d’audience au niveau national. Les industriels développent aussi les fromages allégés qui ont connu en 1985 une progression des ventes de l’ordre de 15% à 18% (segment diététique).

1. Le marché du fromage :

Le fromage se présente sous deux aspects :

• Le fromage préemballé : il est vendu essentiellement sur les linéaires de la grande distribution.

Ce conditionnement a connu un gros succès dans les années soixante, mais depuis une dizaine d’années on assiste à un retour d’affection pour le fromage à la coupe.

• Le fromage à la coupe : 76% des ménagères préfèrent le fromage à la coupe. La coupe est synonyme de qualité, de fraîcheur, de variété et de liberté de choix des quantités achetées.

1. la concurrence sur le marché à la coupe :

Sur le marché à la coupe, 15% des marques réalisent 55% du CA ; cette situation s’explique, en partie, par les gros investissements publicitaires de quelques firmes puissantes.

Sur le segment spécifique du Roquefort, la société consacre 14 millions de dirhams à la promotion de sa marque. C’est le plus gros investissement publicitaire concentré sur une seule marque. Toutefois, malgré un intense effort publicitaire, la part du marché du Roquefort n’augmente pas. Cette stabilité se trouve sur les marchés à l’exploitation.

Le média télévision absorbe 75% des investissements publicitaires supérieurs à un million de dirhams.

Extrait du Journal pub. Du 20 juin 1986 n° 1031

« Au Maroc, la promotion des fromages de Hollande est assurée par l’office néerlandais des produits laitiers. En 1986, tous les médias sont utilisés avec, notamment, la TV, la presse magazine, les foires, des actions de promotions. Cette promotion vise non seulement à mieux faire connaître les produits mais aussi à élargir les modes de consommation. La coupe et le préemballé sont deux marchés complémentaires, la coupe représentant globalement 68% des ventes et le préemballé 32% (tranche, portions, cubes.) »

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