Cidrerie de la Brique

CRITÈRES

OPPORTUNITÉS

MENACES

Environnement physique et géographique

Conditions climatiques

Climat tempéré, similaire à la France 🡪 pas de nécessité d’adaptation du produit et pas de difficultés de transport

Localisation et distance géographique

Proche de la France 🡪 logistique simple.

Situation favorable à un rayonnement en Europe centrale.

Démographie

Population totale et sa croissance

Population 10 millions d’habitants 🡪 marché modeste.

Population vieillissante 🡪 marché moins attiré par le cidre.

Taux de croissance démographique faible.

(Degré d’urbanisation)

Elevé 🡪 ?

Densité

(Population dense 🡪 logistique facilitée).

Economie

PIB global et par habitant

PIB 192 milliards d’euros en 2017 ?

PIB/habitant : 18 100 euros, beaucoup plus faible qu’en France (40 000) 🡪 pouvoir d’achat moins élevé qui peut impacter le prix de vente

Distribution des revenus

Coefficient de Gini : 0,25 en 2017 🡪 revenus également répartis.

Situation économique générale

Economie en développement :

• Taux de chômage faible
• Pouvoir d’achat en hausse
• Bonne intégration à la chaîne de production internationale
• Destination privilégiée des IDE

Très bon classement Coface : risque pays : A2, environnement des affaires : A2

Économie très ouverte :

• pays ouvert aux importations avec des taux élevés d’ouverture (78,85 %) et de taux de pénétration (74,7 %)
• Bonne intégration à la chaîne de production internationale
• Destination privilégiée des IDE

Marché intéressant pour la France :

• Les produits et services français bénéficient d’une bonne image de marque.
• Part de marché de la France en progression (+13,67%).

• Part de marché faible de la France (8e  fournisseur)
• Concurrence européenne forte, notamment de l’Allemagne
• Forte dépendance aux exportations 🡪 potentielle source d’instabilité

Appartenance à un accord régional

Membre de l’UE depuis 2004, donc pas de barrières à l’entrée.

Pays non membre de la zone euro 🡪 risque de change.

Politique fiscale et taxes

Politique fiscale en conformité avec l’UE

Convention franco-tchèque pour éviter la double imposition.

Infrastructures

Infrastructures de transport

Manque de liaisons rapides avec le reste de l’Europe 🡪 délais de transport longs.

Infrastructures de communication

Apparemment pas de difficultés liées aux infrastructures de communication

Environnement politique

Organisation politique et administrative

Risque pays : A2 🡪 donne une indication de stabilité politique.

Solidité des comptes publics, du système bancaire 🡪 environnement des affaires favorable.

Critères

OPPORTUNITÉS

MENACES

DEMANDE

Quantitative

• Marché tchèque du cidre en forte croissance : le plus fort taux de croissance annuel moyen entre 2009 et 2014 : +109,1 %
• Consommation annuelle de cidre : 9,6 millions de litres en 2016 (+ 42 % par rapport à 2015).
• Ventes totales de volume de cidre devraient atteindre 13,4 millions de litres en 2021.

• Consommation moyenne par habitant reste faible (1,1 litre par habitant).
• Ventes saisonnières : plus forte demande pendant l’été

Qualitative

• Consommateurs de cidre : majoritairement des jeunes et des femmes.
• Cidre consommé comme une alternative à la bière, avec des saveurs inhabituelles et un degré d’alcool moins élevé
• Jeunes recherchent des boissons saines, moins sucrées et aux arômes fruités

• Tendance de consommation ponctuelle au détriment de la consommation régulière
• Frein à la consommation : le prix du cidre qui reste trop élevé pour le pouvoir d’achat des consommateurs (nuance : diminution récente du prix).
• Jeunes recherchent des boissons sans alcool
• Nécessité d’adaptation du packaging : canettes très utilisées car jugées plus pratiques
• Consommateurs tchèques recherchent du cidre produit localement car il correspond mieux au goût.

OFFRE

Concurrence

Offre locale : peu importante

• Quelques producteurs locaux présents sur le marché mais avec une faible part de marché : FH Prager, Polabsky (Cider Magnetic Apple) ; Vaclav Slouka Vendyranch (cidre Rossbach).
• Peu d’exportations (2,93 M€ soit 3,9M litres)

• Place de la France importante en valeur (3 fois plus élevée) car prix des produits plus élevé

• Peu de concurrence des MDD : seulement Marks & Spencer commercialise son cidre traditionnel Somerset Sheppy’s (UK)

PART DE MARCHÉ FCE = VENTES PDTS FRANÇAIS / VENTES TOTALES SUR LE MARCHÉ TCHÈQUE

🡪 PDM volume = quantités vendues par la France / quantités totales vendues sur le marché

🡪 PDM valeur = chiffre d’affaires réalisé par les produits français / CA total du marché

Offre étrangère : très importante

• Niveau élevé des importations (soit 5,52 millions d’EUR soit 7,8M litres en 2016).
• Position hégémonique de 4 marques (4 groupes)

Structure de marché oligopolistique 🡪 4 groupes industriels détiennent 88,6 % du marché. Les autres producteurs détiennent 11,4 % du marché.

• Marque leader : Plzensky Prazdroj (groupe SABMiller) : 34 %. Les produits de la marque sont fabriqués localement en République tchèque.
• Marque challenger, britannique Strongbow (groupe Heineken) : 25,4 %, est à la première place dans le canal CHR 2016.
• Autres marques : Carling British Cider (groupe Molson Coors Brewing) : 14,6 % Somersby – Budejovicky Budvar (groupe Carlsberg) : 14,6%

• Innovations produits importantes

• La saisonnalité du produit incite les producteurs à innover de manière constante pour lisser leurs ventes sur l’année.
• Effet de nouveauté : nouvelles saveurs, des extensions de gamme et des éditions limitées.  
• Deux grandes lignes : moins d’alcool, moins de sucre

• Place de la France

Peu importante en volume (0,01 % du marché)

• Nouveaux concurrents à venir : MDD en croissance d’ici 2021.

Distribution

• GD = principal circuit de distribution (66 % des ventes volume en 2016)
• CHR = circuit de distribution le plus dynamique :

Nombre croissant de bars et de restaurants qui servent du cidre

Hausse de 44 % en 2016 malgré une augmentation plus forte des prix dans ce circuit.

Communication

Communication importante des concurrents avec budget élevé.