Rôle des célébrités dans la marque

1. Les différents types d’utilisations de la star dans la publicité

Selon les études universitaires, il existe quatre types d’endossement (Friedman, Termini et Washington, 1976) :

•                 –  L’endossement par une célébrité : la marque fait appel à une personne célèbre (acteur, chanteur, sportif...) pour promouvoir un produit ou une marque, dont ils ne sont pas spécialistes. Par exemple, Jean Rochefort endosse la marque Amaguiz.com.
•                 –  L’endossement par un professionnel expert : l’expert est une autorité reconnue en ce qui concerne la classe de produits endossée et dont l’expertise (le résultat d’une connaissance spéciale ou d’une formation) est supérieure à celle acquise par des gens ordinaires. Par exemple, Sébastien Loeb, champion de rallyes automobiles, est devenu l’expert de Citroën.  
•                 –  L’endossement par un consommateur idéalisé : cette stratégie met en scène une personne ordinaire qui a une connaissance supposée du produit résultant uniquement de son usage normal. Par exemple, Free avait choisi Rodolphe, un jeune geek, pour présenter dans une saga, les multiples facettes de son offre triple play comme le téléphone gratuit à l’étranger (French Kiss), la Freeplugs (Ich bin ton père), le prix tout compris (Bonnes vacances M’man), le magnétoscope inclus (Karaté).
•                 –  L’endossement par le dirigeant : le chef d’entreprise devient le porte-parole de ses propres produits. Par exemple, Franck Provost est l’égérie de sa propre marque.

Nous pouvons distinguer différentes approches, et surtout différents degrés d'implication de la célébrité. Si le principal mode d'utilisation des célébrités reste le témoignage, son intervention peut également se faire en tant que porte-parole officiel de l'annonceur, expert, ou simple acteur. Cette définition du rôle publicitaire de la célébrité est une étape préliminaire capitale, elle permet d’expliquer en partie les objectifs poursuivies.

Le témoin

Le témoignage est l'une des approches qui nécessite le moins d'attention dans le choix de la célébrité puisqu'en définitive, celle-ci est généralement choisie pour l'unique et simple raison qu'elle est célèbre. Le cas du témoignage de la célébrité va souvent de pair avec l'utilisation simultanée ou successive de plusieurs porte-parole, car la célébrité n'est pas ici recherchée pour une connaissance ou une expérience particulière, mais simplement parce qu'elle est connue du public ciblé. Seule cette célébrité est mise en valeur et il importe peu qu'elle n'ait éventuellement pas de rapport direct avec le produit dont elle fait la promotion. L'intérêt est de sélectionner si possible une célébrité motivée par le produit ou la marque et qui continuera d'être son témoin, même après sa prestation publicitaire. Nous pouvons évoquer Shakira et le dentifrice Oral B 3D White, nous constatons aucun lien entre la star et le produit. La marque utilise son image et « sa belle dentition ». [pic 1]

Le porte-parole officiel

Le porte-parole d’une marque est une célébrité qui par ses nombreuses apparitions dans la communication d'un produit, finit par en devenir virtuellement un porte-parole quasi officiel. A chaque fois que le porte-parole apparaît dans un spot publicitaire ou autre part, il doit rappeler les associations passées avec l'annonceur et stimuler le souvenir des messages passés. L'intérêt de ce type d'utilisation, est de réunir l'ensemble des opérations de communication derrière un seul et même visage. Il est donc très important de bien choisir ce porte-parole au vu du nombre de fois où il sera lié à l’image de la marque. Compte tenu de cette forte présence sur le moyen, voire long terme, de la célébrité, il est préférable, pour la marque de s'assurer l'exclusivité totale de la célébrité. Par exemple, nous citons Jo-Wilfried Tsonga qui depuis 2010 est le visage de Kinder Bueno. Plusieurs publicités ont été tourné autour de ce produit et ces dernières ont marqué les spectateurs.[pic 2]

L'expert

L'une des principales qualités que doit avoir la célébrité est, d'être crédible auprès du public auquel elle s'adresse. L'objectif est alors de trouver le ou les porte-parole qui en raison de leur profession, leur passion ou leurs qualités, apporteront le maximum de crédibilité au message. Afin d’associer célébrité, produit et crédibilité, il est nécessaire de recourir à la célébrité-expert. La célébrité-expert est celle qui par sa profession, ses différentes activités ou l'image dont elle bénéficie, symbolise immédiatement dans l'esprit du public, les liens qui l'ont amenée à devenir le porte-parole du produit ou du service concerné. En tant qu'expert, elle met ainsi son savoir et son expérience au service du produit. Le rôle du publicitaire est de révéler au consommateur les qualités du produit, par l'intermédiaire de cette expérience. Plus le produit sera sophistiqué, technique, plus des messages argumentés et précis seront attendus de la part du consommateur. Les publicitaires et les annonceurs recherchent donc des célébrités-expert susceptibles de convaincre le public. [pic 3]

Nous pouvons citer les chefs étoilés tels que Christophe Michalak, Yannick Alleno, Jean Imbert. Le chef le mplus médiatique de tous, Cyril Lignac recommande les fours Hot Point

Le manager

[pic 4]

De tout temps, les dirigeants des entreprises sont eux-mêmes montés au créneau de la communication, pour la publicité des produits, des services, ou pour l'image de leur entreprise. Une des plus célèbres cas de ce types de communication en France a été les campagnes de communication du groupe Afflelou, mettant en scène le PDG, Alain Afflelou, ventant les mérites de ces produits.

L'acteur

Cette approche concerne essentiellement des acteurs et des actrices de cinéma ou de télévision. Dans ce cas, la célébrité n'est pas présentée au public, elle est utilisée comme un figurant inconnu, avec cependant l'avantage qu'elle n'est évidemment pas du tout inconnue de la cible. Les célébrités sont utilisées pour ce qu'elles sont, des acteurs et des actrices, sans insister, sur leur nom et leur renommée. Elles laissent plus largement place à l'argumentaire produit et donc à sa mémorisation. C'est là tout l'intérêt de leur utilisation, obtenir de l'impact tout en respectant le produit. L’utilisation d’une célébrité permet en effet de mettre l’accent sur la valeur psychologique du produit, en cherchant à privilégier l’effet de désir et d’envie sur la cible.

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