La veille concurrentielle cas HM

Cas étudié : H&M

Présentation de l’entreprise :

Hennes & Mauritz AB, plus connu sous le nom de H&M, est une entreprise et chaîne de magasins suédoise de prêt-à-porter pour femme, enfant et homme, fondée en 1947 par Erling Persson. H&M est présente dans 50 pays et emploie environ 132 000 personnes (2014) et possède 2 776 magasins (juillet 2013). L'enseigne propose notamment des collections temporaires créées en collaboration avec des stylistes (Karl Lagerfeld, , Roberto Cavalli, Versace etc.) ou des stars (Madonna, Kylie Minogue, Katy Perry, Lana Del Rey, David Beckham, Vanessa Paradis, Beyoncé, Lady Gaga).

Son siège social se trouve à Stockholm (suède), et son activité est l’industrie vestimentaire. Le concept actuel de H&M consiste à offrir aux clients une mode de qualité au meilleur prix. H&M a un objectif de croissance annuel qui consiste à augmenter le nombre de ses magasins de 10-15% ainsi que d’accroître le volume de ses ventes de façon comparable, ce qui traduit sa volonté de s’internationaliser.

Principaux concurrents :

La SARL Zara : fondée en 1975 par Amancio Ortega Gaona est la principale chaîne de magasin de vêtement du groupe Inditex. Son siège social se trouve en Espagne à La Corogne. Son activité est l’industrie textile et les produits vendus son des vêtements et accessoires. Zara serait le distributeur de vêtements affichant la plus grande croissance, avec 1 830 magasins dans 60 pays et une nouvelle boutique ouvrant toutes les trois semaines.

Ses produits sont similaires à ceux que proposent H&M, ainsi les similitudes sont au niveau de la qualité, au niveau des prix car les deux entreprises proposent des produits à la pointe de la mode à des prix très accessibles et au niveau des campagnes publicitaires : les 2 enseignes font appellent à des célébrités et au niveau du style de produits proposés Zara et H&M s’inspirent des modèles de grandes maisons d’haute couture.La politique d’approvisionnement de Zara constitue sa grande force, avec un bureau de création omniprésent, une capacité de production phénoménale, et une logistique aussi bien rodée.

Le groupe Gap : fut créer en 1969 à San Francisco (États-Unis) par Donald Fisher et Oris Fisher ; son siège social se trouve donc à San Francisco avec à sa tête Glenn K. Murphy. L’activité de Gap est l’habillement et ses produits sont des vêtements. Grâce à la réorganisation de l’enseigne en 1983, Gap trouve un second souffle ce qui en fera un acteur majeur dans le secteur du prêt-à-porter avec Zara et H&M.

La chaîne gap est présente au niveau international (État unis, Canada, Japon, Chine, Turquie, Europe…) et compte plus de 3000 magasins dans le monde.

En France Gap débute avec son département aux Galeries Lafayette en 1993. Gap reste positionné sur du haut de gamme avec des prix plus élevées que ceux de ses concurrents. Sa réussite est due à la présence d’un style classique et mixte, tout comme H&M : ultra basiques associables aux goûts de chacun.

La chaîne de magasins de vêtement C&A : fut créée en 1841 aux Pays Bas.Le but de C&A est de vendre des produits de qualité à un prix abordable. C&A est une entreprise du groupe COFRA Holding AG.Cette enseigne comme les deux autres est présente partout dans le monde (Allemagne, Grande-Bretagne, Belgique, France, Suisse…) et compte en tout environ 1300 magasins.

Face à la concurrence, C&A à opérer une refonte complète de sa stratégie qui était essentiellement basée sur les achats et les prix, mais aujourd’hui l’enseigne accorde beaucoup plus de place à la satisfaction des clients. L’enseigne reste positionnée dans l’univers de la grande distribution, avec une offre de produits milieu de gamme, que nombre de consommateurs trouvent toujours aussi conventionnels. C&A n’est donc pas susceptible d’attirer le potentiel que représente la clientèle jeune.

Présentation du marché :

 Les entreprises françaises de prêt-à-porter restent très dynamiques à l'export où elles réalisent environ la moitié de leurs ventes car la mode française est demandée à l’international (augmentation de 3.4% en 2012 des exportations de marques françaises avec comme premier acheteur de prêt à porter français les État unis).

Une sensibilité aux prix s’est considérablement renforcée et les français on baisser leur budget moyen consacré à l’habillement depuis 2010.

Les chaînes spécialisées (H&M, Zara), les commerces indépendants multimarques et les ventes des grandes enseignes de la distribution alimentaire ont vu leurs parts du marché à la baisse à l’inverse des grands magasins (Galerie Lafayette) qui ont gagné des parts de marché grâce à leur positionnement haut de gamme. ; de même pour le e-commerce.

Mais la chine a la plus forte augmentation des exportations, et est le premier sous-traitant du prêt à porter malgré une baisse en 2012 à cause de la hausse des coûts de fabrication et de la volonté du gouvernement chinois de réorienter la consommation vers le marché intérieur.

Comparaison des prix et des services :

Nous utiliserons un blazer blanc comme moyen de comparaison entre les 4 enseignes H&M, Zara, Gap et C&A, les produits ne sont pas les même à l’identique car chaque magasin crée ses propres modèle. Mais ils se ressemblent :

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