Culture BlaBlaCar

Doc 1 trad

Profits contre la planète : est-ce que le gros business et l’environnement peuvent aller de pair?

La durabilité peut rapporter des bénéfices à n’importe qui - y compris les exécutants des entreprises qui regardent la dernière ligne droite.

Warren Buffett a dit « Cela prend 20 ans de bâtir une réputation et 5mn pour la ruiner ». Cela fait plus de deux decades qu’un magazine de 1996 a montré un enfant pakistanais qui cousait un ballon de foot Nike, payé 6 centimes par heure. Après cette histoire, la compagnie a perdu plus de la moitié la capitalisation de son marché en l’espace d’un an. Nike a du prouver sa responsabilité sociale pendant six ans. Même aujourd’hui, Nike - justement ou injustement - est mal placé dans les listes des compagnies les plus éthiques. Ils ont survécu financièrement, mais la réputation de la marque ne sera jamais plus la même.

Les réputations environnementales peuvent être aussi compliquées à reconstruire. Les ONG comme Greenpeace ou WWF croient en une grande fragilité de l’environnement, et ils voient la fragilité des marques comme un moyen de pression sur eux pour les amener à changer.

« Quand Greenpeace cherche dans sa boite à outils, ils n’en trouvent qu’un seul : un gros marteau » - a dit Scott Poynton, dirigeant du Forest Trust « et ils s’en servent pour taper les gens sur la tête avec ».

Si vous voulez des preuves, cette approche du marteau fonctionne, si l’on regarde Kitkat. En 2010, le Guinness world records certifia que Kitkat était la première entreprise mondiale, vendue dans plus de de pays que n’importe quelle entreprise l’année dernière. Mais, cette année, le 17 mars, Greenpeace a sorti une vidéo parodique sur un commercial KitKat.

Le clip s’ouvre sur un employé blasé qui détruit des papiers. Ensuite, l’écran vire au rouge avec la phrase « Have a Break? ». L’ouvrier ouvre un Kitkat, mais à la place de chocolat, il trouve des doigts d’orang outan - ainsi qu’une touffe de cheveux oranges. Ses collègues le regardent avec horreur pendant qu’il croque dans le doigt et que le sang coule sur son clavier. La vidéo dépêche les spectateurs à « Donner une pause aux orang-outans » et « à Nestlé d’arrêter d’acheter de l’huile de palme à d’autres compagnies qui détruisent les forêts tropicales ».

Greenpeace a utilisé le pouvoir des réseaux sociaux pour attaquer rapidement, fort et partout. En une semaine, 1.5 millions de gens ont regardé la vidéo.

Cette attaque a surpris Nestlé. L’entreprise pensait qu’ils avaient déjà répondu au problème.

Nestlé a adopté une politique « anti-déforestation » alors qu’ils se servaient de l’huile de palme, assurant que leur huile de palme ne proviendrait plus d’endroits qui détruisent les forêts depuis novembre 2005 ». Nestlé n’a jamais produit d’huile de palme, ni possédé des fermes proches d’habitats d’orang-outans, ni avoir ordonné la destruction des forêts tropicales - mais l’un de ses fournisseurs l’a fait. Les chefs ont tenté de régler le problème en supprimant des contrats avec des fournisseurs, mais cela s’est terminé en échec. Même si nous ne connaissons pas l’impact des effets de la campagne vidéo sur les ventes de Kitkat, on peut en déduire qu’il est significatif. Cela a juste pris huit semaines à l’entreprise d’agréer aux demandes de Greenpeace.

...