Communication globale.

COMMUNICATION GLOBALE

1.  La notion de communication globale

La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise pour modifier leurs niveaux d’informations, leurs aptitudes, leurs comportements.

Toutes les décisions, tous les aspects de l’activité de l’entreprise ont un contenu informatif et peuvent faire l’objet d’une situation de communication.

Au sens large, une entreprise communique à travers une grande variété de supports qui identifient son existence et son image.

Le système de communication regroupe la totalité des supports utilisés et recherche une cohérence d’ensemble mise en valeur par des constantes (Logo, couleur d’entreprise).

1. Le contenu

Qui ? Emetteur. Peut-être un entreprise, administration, organisation, personne, vendeur

Dis quoi ? Caractéristiques du message. Textes, dessins, photos, scénarios.

Sur qui ? sur quoi ? L’objet référent. Produit, entreprise, personne

Permet de distinguer communication commerciale qui porte sur les produits et les marques et la communication institutionnelle qui va porter sur l’entreprise.

Par quel moyen ? Médias et supports de communication au sens large.

Médias de masse (investissement décroissant) : presse, télévision, publicité extérieure (affiches), radio, cinéma

Communication hors média : objets, plaquettes, évènements, individus (ex : parrainage d’un sportif).

A qui ? Récepteur.

Com externe : Distributeur, grand public, actionnaire.

Com interne : Personnel de l’entreprise.

Avec quels objectifs ?

• Informer : objectifs cognitifs
• Séduire : objectifs affectifs
• Influencer : objectifs conatifs

Il s’agit de modifier une attitude, convaincre d’une qualité (publicité, négociation commerciale), obtenir des informations (étude de marché), inciter à une action (ex : acheter ou fréquenter un magasin).

Avec quels effets ? Evaluer le rendement des actions

Adéquation entre le public ciblé et le public impacté, le coût du contact, l’augmentation des ventes, l’amélioration de l’image.

1. Les objectifs de communication

Comme tout objectif, un objectif de communication doit être formulé en faisant apparaître un indicateur de mesure, une norme de performance, un délai de réalisation.

Exemple : augmenter le taux de notoriété de la marque X de 25% d’ici un an.

Emetteur → Processus → Récepteur

Qualité entreprise → Information ← Niveau de connaissance

Image et notoriété souhaitée → Séduction ← Image et notoriété réelle

Volonté de domination, veut inciter/influencer récepteur → Influence ← Volonté d’autonomie

1. Diversité des moyens de communication

Les moyens utilisés pour communiquer sur un produit, un service ou une entreprise sont nombreux et généralement combinés les uns avec les autres dans le cadre de la politique de communication de l’entreprise.

En dehors de la classification médias/hors médias, on peut classifier également les moyens de communications impersonnels (absence de contact direct avec la cible, ex : publicité, PLV, parrainage, mécénat, plaquettes, catalogues).

Moyens de communications personnels : existence d’un contact direct avec la cible en face à face ou médiatisé (marketing direct ex : publipostage, participation du personnel aux salons, portes ouvertes, relations publiques).

3ème catégorie : les moyens de promotion

Technique de promotion des ventes pour promouvoir les produits, mécénat, sponsoring

1. Types de communication et diversité des publics

Vers le marché global

[pic 1]

-1 communication institutionnelle

-2 communication d’entreprise

Sur l’entreprise[pic 2]

Les produits

-3 communication interne        

-4 communication commerciale

Vers les clients et/ou personnel uniquement

1 : Favoriser insertion de l’entreprise dans son environnement en montrant sa personnalité, ses valeurs, son identité

2 : Savoir-faire de l’entreprise, performances techniques, sociales, financières

4 : Informer, convaincre, inciter à l’achat des produits et des marques de l’entreprise

3 : Renforcer la cohésion interne et le sentiment d’appartenance des différents types de personnel

1. L’élaboration de la stratégie de communication

1. Méthodologie générale

Etablir un plan de communication nécessite l’établissement préalable d’un diagnostic de communication, ce diagnostic doit permettre d’évaluer tous les aspects de la communication : évaluer l’image de l’entreprise, de sa/ses marque(s), de ses produits et en particulier d’évaluer l’éventuel décalage entre l’image objective des campagnes précédentes et celles réellement perçues par la cible.

L’image est l’ensemble des traits de personnalité attribué de manière subjective par les consommateurs à un produit, une marque, une entreprise. L’image conditionne la réussite d’un produit sur son marché.

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