KITEA MAROC

I. Présentation Du Secteur de la distribution de meubles en kit

1) Dans le monde

La consommation de meubles est fortement influencée par les modes de vie et les conceptions de l’habitat. Elle est également tributaire de nombreux critères démographiques, sociologiques et économiques.

En profitant des ces éléments depuis le milieu des années 2000, le marché de l’ameublement se maintiendra sur la voie de la croissance en 2011, le chiffre d’affaire s de ce secteur a progressé de 4.5% sur 1 an (2009/2010), cette hausse à également pour partie reposé sur les actions entreprises par les détaillants pour stimuler la demande (multiplication des ouvertures de points de vente et des soldes).

Si le profil du consommateur de meubles en kit a peu évolué sur les vingt-cinq dernières années, la tranche d’âge est une caractéristique essentielle dans l’achat du meuble. La cible privilégiée des distributeurs est celle des « juniors », composée de consommateurs dont l’âge se situe entre 15 et 34 ans. Le profil du consommateur évolue en fonction de la segmentation des produits, mais également en fonction des différentes enseignes des circuits de distribution. Même si le consommateur réalise des arbitrages de moins en moins favorables aux meubles, la consommation de meubles en kit progresse régulièrement.

En revanche, cette augmentation ne profite plus à la production nationale. Après avoir enregistré une forte croissance pendant plus de vingt ans, la production stagne. En effet, dans les années soixante-dix, le besoin en matière d’équipement de la maison et le développement de l’industrie du panneau ont révolutionné l’industrie du meuble en général, et amorcé l’industrialisation du meuble en kit en particulier. La production a connu un taux de croissance élevé jusqu’en 2001, grâce aux exportations, mais elle est stoppée depuis, en partie par le changement d’approvisionnement de la distribution.

À la fin des années soixante-dix le marché du meuble est segmenté en deux types de produits : le meuble traditionnel, bien durable, et le meuble banalisé pour lequel la fonction et le prix sont les seuls véritables critères d’achat.

À cette époque, la demande est de nature relativement traditionnelle, portant sur des styles rustiques et classiques. Mais la clientèle devient complexe à classer en raison de l’influence croissante de la mode.

Pour accentuer la banalisation du meuble, les fonctions doivent prendre le pas sur la partie purement esthétique du produit. La durée de vie doit être réduite afin que le meuble corresponde aux différentes tranches de vie. De même, les coûts de distribution doivent diminuer en développant les ventes de masse et la vente à emporter. Durant cette période, la construction de logements augmente, et la demande de meubles s’accélère sur des produits d’entrée de gamme. Dans ce contexte, le meuble en kit constitue une alternative dans la segmentation croissante de la consommation.

Dans l’ensemble des pays d’Europe, de plus en plus d’habitants sont propriétaires de leur logement et ils attachent une grande importance au foyer et à l’habitat en général. Les mêmes problématiques se développent. Les surfaces habitables, souvent modestes, nécessitent une optimisation de l’espace. Le développement du travail à domicile entraîne une réorganisation du logement. Par ailleurs, le secteur de la décoration intérieure, fortement influencé par les médias, se déploie et influence le consommateur. L’arrivée d’un distributeur comme Ikea dans les pays du Sud et de l’Est de l’Europe, suscite un engouement pour la décoration qui n’existait pas auparavant. Le moderne et le design bénéficient d’un enthousiasme prononcé de la part du consommateur. Quel que soit le pays, le design et le prix sont des facteurs cruciaux dans la décision d’achat. Le consommateur exige une offre diversifiée afin de pouvoir exprimer sa sensibilité dans l’aménagement de son habitat selon ses moyens financiers.

Le consommateur européen estime que le meuble en kit offre deux avantages : le prix bas, sans départir le produit de son design, et la satisfaction instantanée de quitter le magasin avec ses achats. Le consommateur ne veut plus attendre pour la livraison de ses meubles. En revanche, il est très surprenant que dans certains pays comme le Royaume-Uni et l’Espagne, l’assemblage du meuble en kit puisse être confié à un professionnel qui intervient au domicile de l’acheteur. Cette façon d’opérer est contraire à l’esprit même du meuble prêt à être assemblé par le consommateur.

2) Au Maroc

Depuis le milieu des années 90, la distribution de meubles en kit connaît un véritable boom au Maroc, et elle rencontre un succès majeur dans notre société.

En moins de dix ans, le meuble en kit a gagné en visibilité au Maroc, démocratisant l’accès aux meubles via des services modernes et innovants.

Le kit a boosté tout le secteur du meuble, malgré des débuts difficiles.

Un tissu industriel s’est créé autour, permettant la fabrication locale d’une partie des meubles vendus.

Le concept du meuble en kit apparaît aujourd'hui comme une donnée incontournable dans l'industrie du meuble domestique, y compris au Maroc. Bien qu’il n’existe aucune statistique sur la part de cette branche dans le chiffre d’affaires du secteur du meuble, il n’en demeure pas moins que depuis une décennie, le meuble en kit a créé une petite révolution dans les habitudes marocaines grâce principalement à un prix très attractif et des facilités de financement défiant toute concurrence.

Le meuble en kit représente désormais un bon quart du chiffre d'affaires de l’activité meuble (40 %).

Comme partout ailleurs, le meuble en kit n'est pas qu'un simple meuble à monter soi-même. Il s'agit maintenant d'un véritable produit industriel très pointu nécessitant des investissements importants et des innovations fréquentes.

Et les principaux acteurs de cette branche d’activité misent d’ailleurs sur l’innovation pour porter l’essor de l’activité.

Mais le revers de la médaille est qu’ils subissent les mêmes difficultés que d'autres industries de biens de consommation prises en étau entre les attentes des consommateurs et la pression de la grande distribution.

C’est ainsi qu’en moins de dix ans les enseignes comme Kitea, Mobilia et Kaoba ont

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