Fiche De Lecture: Les Particules Expérientielles De La Quête D'authenticité Du Consommateur, Cova

Comportement et consommation, séance 5: synthèse.

Fiche de lecture: Les particules expérientielles de la quête d'authenticité du consommateur, Cova

Objectif de l'article

Évaluer ce qui fait, ou non, une vrai expérience pour le consommateur.

Définition

• Expérience: ensemble des phénomènes vécus par le consommateur avec des produits, des marques, des services, le plus souvent en compagnie d'autres individus consommateurs ou non. L'expérience se caractérise par le fait que: - Le consommateur n'est pas que consommateur. - Il est à la recherche de sens. Cf: À la fois consommateur et producteur de sens, celui-ci oriente son projet quotidiennement et crée un imaginaire. Il va chercher à traduire chaque expérience de consommation en accord avec cet imaginaire (ex: le bio/protection nature) - La consommation ne se limite pas à l'achat. - Le consommateur agit à l'intérieur de situation.

• Authenticité: temporalisation (histoire), spatialisation (territoire), socialisation (tribus et médiateur locaux), naturalisation (geste des hommes et matériaux), signature, technique (façon) Cf: Distinguer authenticité perçue des produits et la quête personnelle/individuelle. Cf: Définition poste-moderne: ce n'est plus élever les couches superflues pour trouver ce qu'il y a caché en dessous, mais bien redécouvrir tout ce qui est local. Cf: Ce n'est pas une expérience isolée mais la combinaison de ces six mondes.

• Authenticité du produit: on devra gommer, autant que ce faire peut, la référence à l'argent, le produit devra avoir des défauts pour attester de son origine locale, être personnalisé par une appellation d'origine contrôlée/un territoire, montrer les intentions de celui qui le produit. Reproduction d'une différence à des fins marchandes.

Contexte de la recherche d'authenticité

• Perte des grandes idéologie progressistes.

• Sentiment extrême chez certains consommateurs que l'on trouve que les bonnes choses authentiques et non dénaturées sur le lieux de production au plus près de la où elles ont jailli. Dès qu'elles sortent de leur région, le goût s'éventerais/se dénaturerais.

• Sentiment d'un monde surfait avec le Consumer Relationship Managment (CRM) et la politique du zéro défaut.

Paradoxes

• La chose authentique est rare, non-substituable et unique, doit de préférence passer de la main à la main et sort donc du circuit marchand. Le consommateur doit donc se procurer par le marcher et l'argent une non-marchandise qui normalement ne peut pas s'acheter.

• Permettre au consommateur d'obtenir un produit façonné par un artisan, pour lui qui passe de la main à la main, et qui ne peut donc pas être produit en masse par un processus industriel

• Alors que l'authenticité ne s'achète pas et ne se fabrique pas, le consommateur va accepter de passer un contrat paradoxal avec le commerçant/distributeur pour

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