Strategie D'entreprise

I. Le mot stratégie vient des mots grecs mentionnés ci-dessous :

‘Stratos’ ce qui veut dire armée, alors qu’ ‘agos’ veut dire conduire.

Sachant qu’auparavant une stratégie était purement l’art de conduire des armés, 2 ouvrages de référence à considérer sont le

• Sun Tzu (ou Tse) : (5eme siècle avant J.C) estime que le but de la guerre est de forcer l’ennemi a abandonner la lutte, y compris sans combat. La stratégie est centrée sur la surprise, la ruse, et l’espionnage.

• Un ouvrage de la guerre, par Carl Von Clausewitz, considère que l’objet d’une guerre est de gagner en dominant son adversaire. Il propose 3 piliers pour accomplir cela, la concentration des forces, l’économie des moyens, et la liberté d’action. Ex : avec le rachat de Monoprix, Casino retrouve toute sa liberté d’action.

L’histoire contemporaine de la stratégie peut être résumée autour de 3 grands moments : A- la naissance ; B- la critique ; C- L’éclectisme.

• 1950→ 1970 : les premiers enseignements datent de la fin des années 50 à Harvard, un cours de politique général est proposé pour former les futures dirigeants des entreprises. Durant cette période de naissance, des ouvrages de référence se manifestent

• ‘Strategy and structure’ par Chandler : il formule une thèse qui suppose que l’évolution de l’environnement détermine la stratégie,

qui elle modifie la structure. Il propose aussi, une nouvelle stratégie émergente, qui est la stratégie de diversification.

En effet l’innovation radicale fait que la notion d’environnement n’existe pas, ainsi la stratégie est la capacité de s’extraire de son environnement et en crée un autre : on parle d’Ecosystème.

• ‘Business Policy’ de Learned, Christensen, Andrews, et Guth : il s’agit de définir la bonne stratégie à l’intérieur d’un domaine d’activité. L’analyse est similaire a celle de Chandler dans la mesure où on considère que l’environnement détermine les orientations, et les choix stratégique. Ainsi on peut avoir recours au Modèle SWOT (Strengths/Force ; Weaknesses/Faiblesses ; Opportunities ; et Threats/Menaces)

• Corporate Strategy de Ansoff : il propose une stratégie globale, des objectifs généraux, il s’agit d’une réflexion comparative des ressources et compétences de l’entreprise face à celle des concurrents : pour accentuer l’avantage concurrentielle de l’entreprise.

Finalement à la fin des années 1960, des cabinets de consultants tel que le BCG : boston consulting group propose des outils destinés à analyser le portefeuille d’activités des entreprises, tel que la matrice BCG.

Part de marché relative: Part du DAS / Part du Leader;

S’il est le leader Part du leader/ Part du concurrent. Ex: 0,5 = 50% de Celle détenue par le leader.

Croissance Vedette Dilemme

Stagnation Vache à lait Poids mort

Leader Suiveur

Vedette : Fort Croissance et Part de marché.

Dilemme : Fort C/ faible PM

Vache à lait : Fort PM/ mais faible C

Poids morts : Faible C et PM

Critique : 2 courants omniprésents sur scène, critiquent le manque de flexibilité dans les théories des précurseurs. Le premier qui prêche le contenu, et l’autre qui se base sur le processus. (Ils seront bien expliqués plus tard).

Eclectisme : commencent aux années 90 ; 2 courants prédominent.

• La théorie des couts de transaction (Williamson) : il s’agit de ‘faire ou faire faire’.

L’entreprise se recentre sur son cœur de compétence pour optimiser les couts de transaction, en externalisant certaines activités qui ne sont pas essentiels tel que la comptabilité.

• Une approche fondée sur les ressources qui sont les déterminants de la croissance.

D’après cette théorie, l’entreprise doit pour conserver son avantage concurrentiel se recentre sur son portefeuille de ressources et compétences.

Mintzberg, Petigew, et Queen, s’intéressent au processus stratégique, il s’appuie sur des réflexions en sociologie, psychologie et sur la culture de l’entreprise, pour dénoncer la rationalité substantive des modèles fondateurs.

Ainsi il est très difficile de déterminer les frontières du management stratégique, Mintzberg l’appelle ‘Safari stratégique’. Il identifie 10 écoles au moins :

Ecole de la conception ; Ecole de la planification (approche mécaniste) ; Ecole du positionnement ; Ecole entrepreneurial (on s’intéresse à la vision du dirigeant) ; Ecole cognitive (analyse des risques avant la prise de décision) ; Ecole de l’apprentissage ; Ecole du pouvoir ; Ecole culturelle ; Ecole environnemental ;

Ecole de configuration (Mintzberg) : recherche de cohérence et d’ajustement entre les choix stratégiques, l’organisation au sein de l’organisation, et l’environnement.

II. Stratégie est définis soit par contenu / soit par processus.

Par contenus : il s’agit de s’intéresser à la relation entre stratégie et performance.

Ainsi on se concentre sur l’effet de la stratégie (innovation/internationalisation) sur la performance de l’entreprise.

Ex : la théorie d’agence est une stratégie de limitation qui détermine les variables de l’environnement.

Ces stratégies recouvrent essentiellement les choix relatifs aux couples

Produits-marchés, auxquelles l’entreprise décide de consacrer ses efforts.

On en a pour exemples :

La décision de diversification : une extension des activités

(De nouvelles compétences, et de nouvelles ressources)

Cette diversification peut être soit conglomérale (non liée)

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